并非|流媒体并非巨头专属游戏,小平台是如何存活的呢?

编者按:本文来自微信公众号全媒派(ID: quanmeipai),创业邦经授权转载。
在流媒体市场格局中,Netflix依然占据主导地位,但不断受到来自其他平台的挑战:2019年,迪士尼推出Disney+,华纳的HBO Max也横空出世;此外,科技巨头苹果和亚马逊也都强势插足,通过体育转播等服务占领市场。
流媒体战事如火如荼,但该领域并不是只有巨头之争。在市场的中长尾部,也存活着许多小众而精致的平台。例如,2007年2月,在Netflix开始在流媒体业务上崭露头角后不久,土耳其人Efe Cakarel悄然推出了一项视频点播服务——MUBI。
两家公司此后走上了迥然相异的发展道路:Netflix为观众打造了一个超级影视库;MUBI则成为了用户的“选片顾问”,专注冷门艺术电影。神奇的是,许多小公司在激烈的竞争中纷纷倒下,MUBI却在独木桥上越走越远。
那么,在巨头林立的流媒体红海中,MUBI这样的小型平台是如何存续的?它采用了怎样的商业模式?又是哪些神奇之处?本期全媒派(ID:quanmeipai)为你解读MUBI的小本生意和大电影梦。
极简主义的“精品商店”
如果将Netflix比作一座包罗万象的超级购物中心,MUBI就是一家小小的精品店。
创始人Efe Cakarel介绍,“MUBI就像你最爱的音像店的精选区——你不会在乎店里到底有多少种商品,你只逛精选区,那里总有你喜欢的。”
每天,网站都会推出一部精选电影,大多是不会出现在Netflix或Hulu上的冷门艺术佳片。同时也会下架一部电影,电影数量永远保持在30部,类似于院线的限时展映。MUBI经历了六年的摸索,最终确立了这样的产品模式。
经营压力倒逼创新
成立初期,MUBI的定位并不明确。2007年的一天,Cakarel坐在东京的一家咖啡馆里,忽然想看王家卫的《花样年华》,却怎么也找不到播放资源。在这次经历的启发下,Cakarel在伦敦创办了电影平台The Auteurs,这就是MUBI的前身。平台提供最新的优质电影资讯及背景介绍,鼓励用户为电影评分、写影评,通过用户参与来推广电影文化。MUBI还建立了一个博客,报道在国际电影节上放映的电影。
转型为播放平台后,MUBI也想成为像Netflix一样的“通吃”型公司。为扩大公司业务,MUBI引入了VOD(视频点播)和SVOD(订阅型视频点播)两种商业模式。2011年,MUBI提供了约1800部影片。
庞大的内容目录虽然为用户提供了更多选择,但平台的播放量和收入却很不理想,高额的版权支出很快让MUBI无法维系。
为缓解经济压力,MUBI从2012年开始尝试每天推一部电影的模式。按照每天一部影片计算,MUBI每年只需要获得365部电影的30天播放版权。相应地,MUBI的订阅价格也比其他流媒体平台便宜不少。
缓解用户的选择综合症
在这个信息爆炸的时代,像2007年的Cakarel那样遍寻网站却找不到正规电影渠道的情况基本上不多见了。然而,可选的太多也会增添烦恼,用户经常会在不同电影间来回切换,不知道该选哪一部。Gomez-Uribe和Hunt两位学者的研究发现,一位Netflix的会员浏览10-20部电影的标题后就会失去耐心。这种现象被美国社会心理学家巴里·施瓦茨称为“选择的悖论”。
西方古典经济学假定,人们的选择越多,就会感到越幸福。然而,当选择数量持续增加,人们需要耗费越来越多的精力在做选择上,这无形中提升了机会成本。对损失的厌恶可能会使人们作出糟糕的决定,反而使得对产品的满意度降低。
“想想你的Netflix体验有多么糟心,要花多长时间在寻找想看的电影上。”Cakarel说。互联网时代,稀缺的已经不再是资源,而是人们的时间和注意力。相较于其他平台投入大量资源打造最佳和最广泛的内容库,MUBI花了更多心思在帮助用户做选择上。通过缩小可选影片的范围,MUBI降低了选择的机会成本,主动推荐优质电影,以提升用户的使用体验。
品味独特的“艺术顾问”
MUBI一直在致力于增强电影文化的多样性,虽然每天只有30部电影,但其中既有从影史中打捞出的经典老片,也有新锐导演的实验短片,还有各种语言的民族电影。相较于其它迎合个人兴趣的流媒体平台,MUBI就像一位有主见的选片顾问。
回归传统内容策展为了帮助人们从日益庞大的数据库中进行选择,Netflix、Hulu等主要流媒体平台大多依靠智能算法,根据会员的偏好模式和观看历史向其推荐内容。与提供大量电影的无限制访问不同,MUBI的排片不是基于算法的预测,而是基于专业策展人的品味。
MUBI在数字平台复刻了电影节和博物馆的策展传统。每个国家或地区的选片由一支约50人的团队决定。MUBI会定期围绕某些社会现象或文化主题策划内容,包括某位导演、编剧或演员的回顾展,戛纳、威尼斯等著名国际电影节的作品季,为纪念世界性事件或国际节日而推出的专题展映等等。如为庆祝国际妇女节,MUBI曾推出过“七位女人(