目标是影响人|2021，数字化营销五大走势( 二 ) 走势|数字化|2021|roi|五大|营销

再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元一罐。这就是“到店”行为。
这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。
比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买？如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者？
这些链路该如何搭建？这些内容又该如何设计？
我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。
第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。

综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜。
粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；
再利用爱豆见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播。
在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，没法“傍”上硬糖少女，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。
第二条链路可能给更多中小客户一些参考，即：IP授权——广告预约——直播带货。

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在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。
疫情期间，很多广告主都收缩了长视频内容的投资，他们认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP不行，而是大家不会利用IP。
如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维，我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。
总之，IP的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。
03 长视频、短视频、直播三大视频形式互融长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。
长视频开始争夺“短”价值。
在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。
而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。
短视频也开始谋求“长”布局。
西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。
抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺，只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。
头部主播也在尝试把直播“综艺化”。
李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队也在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。
比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。

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这个道理就像我们看NBA，以前中锋是中锋，后卫是后卫，但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体，应该打小前锋的后卫。
在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播！
在长视频、短视频、直播相互融合之际，广告主们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？
我认为，关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。
我举个例子，来解释这件事。
2020年，《脱口秀大会》第三季火了，但这档节目的流量价值并不在长视频平台上，而是在长视频平台之外的地方。
李雪琴、杨笠脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频；李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材；杨笠吐槽男女关系的金句，成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。

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这档节目还促成了李诞的第一场直播带货，嘉宾罗永浩及其团队的助阵，让李诞的首场直播斩获了2700万的交易量。
短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量，长视频内容是流量的原产地，是三大视频形态的粘合剂。