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图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，编辑：斯问，创业邦经授权转载。
双11期间，同事给老公买了双鞋，800多元的价格，看起来甚至有些丑的鞋，迅速成为争议的焦点，如同它身上的标签。
有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹壳做的环保鞋，被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平无奇，且价格不菲；更多人的好奇心则来自于它强大的用户矩阵——从美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇到苹果CEO蒂姆·库克，都曾穿着它出街。它被众多硅谷投资人青睐，名人们自来水式的安利，也让它被戏称为“硅谷足力健”，连好莱坞明星莱昂纳多也是它的一名小股东。
11月3日，网红运动鞋品牌Allbirds登陆纳斯达克，股票代码为BIRD。首日收盘价28.89美元计算，Allbirds市值已经超过41亿美元。

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和Lululemon一样，Allbirds的成长路径同样有其独到之处，值得新品牌们学习。外界惊奇的点在于，依靠一张“环保牌”，一款“羊毛运动鞋”的大单品，到底如何树立起超强的品牌心智？仅仅花了6年就成长为行业内的独角兽，Allbirds凭什么能从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中厮杀而出？这并非仅仅依赖于名人效应。
「电商在线」分析了其财报数据、经营策略、营销推广方式后发现，就像苹果用极致的用户体验赢得了数量庞大的“果粉”，用极致的产品思维来做品牌，同时汇聚和吸收同样价值观的消费者，塑造对“同一种生活方式”的认同感，是Allbirds成功的核心原因。换句话说，购买产品的行为本身是后置于品牌的，更重要的，是“我认同你，所以愿意购买你的理念”。
01 硅谷版足力健【 小李子投资的"硅谷足力健"，价值41亿美元】把环保做到极致，是Allbirds品牌从诞生起就具备的基因。
它最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到，当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌，从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。仅花费4天，这个主打环保的众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金，蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds，他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望，上市第一个月销售额就达到约100万美元。
你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国官网上描述，他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗，鞋带的原材料则是塑料瓶：“一个回收的塑料瓶可以转化为一双Allbirds鞋的鞋带。”包装盒也走环保路线，90%都是由回收纸板制作。每一款商品上都会标注数字，“+xxkg CO2e”——这串神秘的像代码一样的数字，指代的是碳排放量，被官方称为“碳足迹”。

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2020年，Allbirds宣布给旗下的所有商品都贴上“碳足迹”的标签，成为首个公开碳排放的时尚品牌。这个“碳足迹”会计算每件商品从设计、制作、养护到回收过程中所产生的碳排放量。招股书数据显示，“每双 Allbirds 鞋的平均碳足迹比我们估计的一双标准运动鞋的碳足迹少 30%，并且我们还可以实现抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”计划，通过投入资金以实现“碳中和”。消费者甚至可以参与投票，来决定品牌“碳补偿”的领域究竟是陆地、空气还是能源，这种强互动感也为消费者增加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。
你很难判断这是不是一个品牌营销动作，但从结果上来看，确实吸引到了一群志同道合的消费者。数据显示，自成立以来，Allbirds已向全球超过 400 万客户销售了超过 800 万双鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高，来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，净推荐值，数据越高代表用户满意度越高）甚至达到了86。

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小红书上的种草笔记
在硅谷的技术大牛们都遵守着严格的个人着装规范，例如扎克伯格总是穿一件灰色T恤，这样的规范可以为他们节省更多的时间投入研发中，所以对于Allbirds这样极简设计的品牌反而更加偏爱。这个看似普通的羊毛跑鞋，一下子从硅谷风靡到整个美国。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11059452P2021.html

标题：小李子投资的＂硅谷足力健＂，价值41亿美元