用环保面料、创新技术、产品思维来做明星单品，同时把品牌的“环保”标签放大到极致，吸引高粘性高质量用户，这是Allbirds估值水涨船高的原因。但创立至今，它并未实现盈利，尽管毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%，但它依然在亏损，2019年-2021年上半年，其净亏损分别达到1453万美元、2586万美元和2113万美元。对于Allbirds而言，单品利润率有上限，仅有“死忠粉”的支持还不够，只有打开更广泛的市场，扩大销量或者提升复购，才能真正成为一个“大众消费品牌”，要做到这两点，就少不了营销推广。
02 又一个lululemon？Allbirds手里的牌不仅仅只有一张“环保”，它还是DTC模式（Direct-to-Customer 直接面向消费者）的践行者，有高度数字化的销售渠道。
「电商在线」曾在《天猫投石问路“新兵法”》一文中详细解释过DTC模式的优势，DTC品牌通过自建电商网站，不仅可以砍掉中间商、压缩成本提高毛利，还可以直接掌握消费者数据以及和消费者沟通的话语权。数据显示，Allbirds在全球拥有27家门店，其中有4家位于中国，开在北上广和成都，但89%的销售额依然是线上渠道带来的。它在线上的销售布局，除了品牌官网等自营电商，在中国还有天猫和微信商城——这也是lululemon的销售渠道布局，线上占比超过四成。
从这个方面来看，Allbirds和lululemon确实很像，后者也是典型的DTC品牌。两者不但有相似的渠道，还拥有相似的产品价格、产品卖点和用户群体，它们的主要价格区间都在600-1200元，都运用创新面料，消费者都是关注环保健康等理念的高净值群体，双方还有相似的营销路径：通过圈层文化打造消费社区，用消费者自己来推广品牌。

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lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动和消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。而Allbirds的推广一部分来自于自来水，曾供职于Crocs的硅谷风险投资人Brett Jackson就曾在推特上为其“带货”，声称在自己为期10天的西班牙旅程中，他穿着Allbirds鞋行走了27万步。另一部分则也来自于于消费者社区。
数据显示，截至6月30日，Allbirds与 80 多名大使合作，他们都是名为Allgood 集体的成员，Allbirds称Allgood为一个全球大使社区。从招股书中也可以看出，Allbirds很重视社交媒体的投放，“我们的营销策略是跨平台的，包括付费搜索、产品列表广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件和通过我们的移动应用程序推送通知。”招股书透露，其电子邮件列表中有超过 200 万人，社交媒体上有近 100 万粉丝。
值得注意的是，Allbirds独特的销售渠道布局和品牌运营模式，意味着它需要更多的外部流量来支撑自己电商网站的运作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很明确：1、增加线下商店的数量，用门店辐射各个地区的消费者；2、加大线上的营销投入，用多元化的方式来提高知名度。无论是哪一种路径，都会让它的运营费用居高不下——从数据上来看，Allbirds运营费用的确在逐年增长，2020年达到1.42亿美元，同比去年增长31.5%，其中销售、一般和行政费用为8669.4万美元，营销费用为5527.1万美元。
03 环保是一张王牌吗Allbirds不能停止烧钱，这不仅是为了提升品牌影响力，更是为了迎战潜在的竞争对手。
“我们的许多竞争对手都是拥有强大全球品牌知名度的大型服装公司，它们有显著的竞争优势。”在招股书的风险披露项里，Allbirds直白地这么写道。这确实也是现状：越来越多品牌都开始主打环保可持续的面料。对于以“环保”为品牌核心力的Allbirds而言，环保不会是专属于它的王牌。
这些对手中有跨界的奢侈品品牌，比如Prada在2019年启动“再生尼龙”项目，通过收集海洋中的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料，循环利用并提纯生产；也有运动和休闲领域的巨头，去年刷屏的耐克Space Hippie系列“垃圾鞋”，号称再生材料重量占50%以上；还有和Allbirds一样的新玩家们，它们可能来自服装、运动鞋和其他休闲鞋中任何一个细分赛道。

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耐克“垃圾鞋”
此外，Allbirds聚焦环保的品牌理念，虽然为其带来了红利，但也并非没有质疑。
今年8月，一名美国律师在纽约联邦法庭起诉了Allbirds。对方认为，虽然Allbirds的广告充满了“环保、可持续发展”等词汇，但Allbirds的真实运营情况与公司以“环保”为重点的营销策略并不匹配，其“碳足迹”的评估和计算方式也并不准确。这位律师还表示，Allbirds在“动物福利声明”方面存在误导性，其营销称“公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的。”但羊在被剥皮时“还有意识地挣扎着”，这是既不人道、也不可持续的。

稿源：(创业邦)

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