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图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号光子星球（ID：tmtweb），作者：吴先之，编辑：王潘，创业邦经授权转载。
虽然双十一早已不算新鲜事，但对消费者和商家而言，这仍然是一年一度的盛大狂欢。
自9月开始，在东莞市做服装电商的陈铭就开始为今年的双十一备货，他原本预期是与去年销量接近，10月底第一批货到库以后本以为可以撑到11月11日的前一天，但是11月仅仅过去2天在天猫就已经卖掉了一半，他正在为接下来几天可能面临无货可卖而发愁。
在广东另一地级市，凌晨3点一家代工厂灯火通明，它正在为一个化妆品牌昼夜加班。刘璐是甲方供应链成员，她为了备货最近住在厂里，紧盯排期与核验质量，如果是不了解内情，根本看不出来她其实是“督工”。
早前618初战告捷，刘璐所在的公司全渠道有六成来自天猫，由于“今年预售期提前了一些，我们担心库存太少”，因此整个团队都绷紧了神经加班。自9月以来，像刘璐这样加班的人不在少数。
当然，并非所有商家都能跻身于热闹之中。也有一些商家，并没有在双十一的大潮中，成为弄潮儿。
来自福建泉州商家的张毅，便是其中一员。转战某主打性价比的平台后，他店铺的商品一度通过刷量销量过万，但随着平台监管趋严，刷量也成了无底洞，盈利变得遥遥无期。
他们没有报名双十一活动。
张毅这样的商家并非个案。伴随着新兴平台纷纷杀入电商领域，一些商家冀望于通过换平台来博取红利，但由于没有花心思在硬实力的提升上，短暂的红利期过后，他们的计划逐渐竹篮打水一场空。
而一些年初刚蜂拥涌入内容直播平台的带货主播也发现，平日里被众人追捧的白牌，甚至自己也不知道来路的商品，无论用什么话术，老铁们都不再一边吼着666，一边下单了。
他们仿佛成了节日大促的绝缘体。谁也不知道是双十一遗忘了他们，还是他们忘了双十一。
甚至一些曾经风光无限的品牌也感受到了寒意。
伴随着新消费有所降温，部分“新品牌”也在投资人压力下，有意识地缩减营销预算。让他们意想不到的是，营销预算一降，销量下滑的更厉害。他们说不出具体原因是什么，他只是发现“有的同行粉丝粘性很高，这是靠广告也买不来的”。
双十一之际，不同商家的分化，正反映出行业的深层次变化。作为连接品牌与平台的桥梁，电子商务综合运营服务商若羽臣的相关人员告诉光子星球，随着流量成本上涨，以及互联网流量红利的触顶，全行业都在从增量思维向存量思维转变，从存量中挖掘增量，复购、沉淀品牌问题变得越发重要。从前大家关注的GMV思维，正在向更长期的CLV（客户生命周期管理）思维转变。
这是一个不一样的双十一。相比往年，“生死看淡，不服就干”的豪气淡了，人们不再只为数字“上头”而是埋头经营本身；平台间也不再揶揄与对标，更多是关注如何帮助商家提升经营水平。有人感受到寒意于是坐下观望，有人觉得时来运转于是快马加鞭。
谁被双十一抛弃？即使是在双十一，也不是所有人都能赚到钱。有繁华就有落寞，今年双十一，最难熬的是一些商品来源不清、质量不佳，而运营上沉迷买量、刷单、价格战的商家与品牌。
某直播平台主播林含最近上播精神状态不佳，没怎么蹭上双十一的热度不说，就连直播间人气也越来越低。当我们私下询问其带货情况时，她无奈地表示销量不太好。
“优质品牌不赚钱，越是质地差的品牌利润越高，这是行业公开的秘密”，可能因为带的货几乎没有优质品牌，在双十一品牌大促面前，她的产品顿失颜色。
一位业内人士分析称，为数不少的直播平台主播带货来源都不清楚，一旦站在双十一这种品牌竞技场之中，马上高下立判。“一些来路不清晰的尾货走直播平台非常容易，比如一家头部MCN机构旗下的网红，之前帮朵唯手机就这么销货的。”
这些来源不清晰、品质参差不齐的商品很难参与双十一，由于平台强化了监管，让一些试图走捷径的商家原形毕露。他们一度幻想可以通过切换到后起的平台就能迎来飞跃，却被现实狠狠地打了脸，他们不得不重新审视店铺运营问题。
张毅的店铺十分冷清，后来转战某主打性价比的平台上，他的店面上仅有两款在售商品，一个被他称为“人宠两用”的陶瓷猫粮碗，另一个是宠物饮水机配件，两个平台的销售情况不容乐观。

稿源：(创业邦)

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标题：天猫|双十一众生相