消费|中老年奶粉市场空间巨大产品差异化对接消费需求

近日，雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。此前不久，君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。

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中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松在接受《中国消费者报》采访人员采访时指出，迄今，我国已批准53件奶粉类保健食品，另外在我国批准的78件特殊医学用途配方食品中，很大一部分也属于乳粉类食品。中老年人群中，相当一部分人存在骨质疏松、睡眠障碍、肌肉减少症、心脑血管疾病、免疫力低下、肠道消化不适等问题，而中老年奶粉研发正是以改善这些问题为目标，具有极为广阔的发展前景。生产企业应深入了解中老年群体的消费需求，加大研发投入不断创新，才能在竞争中抢占先机。相比添加基础营养素的中老年奶粉，添加功能成分的产品更具优势。
代表性单品缺乏
【 消费|中老年奶粉市场空间巨大产品差异化对接消费需求】中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求，以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料，配以适当的其他营养物质，通过一定的加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。
中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》采访人员采访时表示，2010年前，以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品，从2011年开始，中老年奶粉产业发展步伐明显加快，初步形成了中老年奶粉产业，但总体呈现不温不火状态。
2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道，主要缘于两个因素：一是我国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切；二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理，企业进入门槛较高，市场竞争异常激烈，很多企业寻求新的利润增长点，而中老年概念是较佳选择。
中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明在接受《中国消费者报》采访人员采访时表示，为了满足中老年消费者对营养元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点，并添加多种维生素和微量元素。同时，不少乳企开发了富含硒、铁元素的配方奶粉，受到中老年消费者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例较高，需要控制血糖、血脂，部分企业生产的中老年配方奶粉便主打无糖和低脂概念。

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吴崇明指出，目前，绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环，但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线，集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少，呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。
王丁棉认为，目前，知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放，迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业，尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大，但尚未出现颇具盛名的单品。
与婴配乳粉价差悬殊
《中国消费者报》采访人员通过调查了解到，目前，线上线下渠道销售的中老年奶粉超过600个，900克罐装产品价格大多分布在90-200元之间。以900克罐装中老年高钙奶粉为例，120-200元之间的产品约占45%，90-119元之间的产品约占35%，90元以下和200元以上的产品约占20%。
王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市场规模为65-75亿元，约占成人奶粉市场的55%-58%，绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的三分之一左右。
为何“一老一小”奶粉价格相差如此悬殊？王丁棉解释说，婴幼儿配方奶粉的注册难度和科技含量较高，各种必需的营养素要求全面，生产成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，加上原料、检测等费用较低，故生产成本较低。同时，中老年奶粉不属于刚需消费品，中老年人对营养食品的选择范围很大。因此，绝大多数企业对中老年奶粉的价格定位走中低端路线。
目前，每公斤鲜牛奶的收购价为4.38元，生产1公斤奶粉一般需要8公斤鲜牛奶，再加上其他辅料、人工等成本，大多数900克罐装中老年奶粉的生产成本为45-60元，约占销售价格的35%-40%，但大多数奶粉的营销成本与生产成本相差无几，生产企业的纯利润率仅占7%-10%。

消费|中老年奶粉市场空间巨大 产品差异化对接消费需求

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