攻守道|私域下半场，平台攻守道( 二 )

以此为起点，不甘再当坐商、被动等客上门的伽蓝集团，开始拉动线下经销商全面数字化，目前其小程序云店注册量近1万家门店，上线导购数超3万人。
私域布局，有对传统玩家的刷新，也有对新业态、新玩家、新模式的孵化，一批巨头、独角兽在此脱颖而出。
于是我们看到，社区团购的兴起壮大，拼多多的逆袭赶超，电商SAAS的拔地而起等。
早在2017年，黄峥就曾断定，“小程序是一个普适性工具，所有的电商都应该做小程序”——接下来的故事，就人尽皆知了，最早吃到私域红利的拼多多，如今位列电商三巨头之一。
而回过神来的京东，为了抢占入口，和微信签订了长期合同；对标拼多多的阿里旗下淘特，如今也对微信小程序虎视眈眈。
社区团购产品的高性价比、以及直达五环外的快速下沉，也依赖于私域运营——小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4%，橙心优选则高达92.1%；而2020年兴盛优选GMV突破400亿，99%由其微信小程序贡献。
看似已经“面面俱到”的品牌和平台私域布局，在互联互通新常态下，也切换到了从简单跑通、到精细升级，从追求规模、到追求质量的下半场。
上半场小目标已达成，下半场已开场，品牌和平台到底该怎么玩？
微淘快抖，大不相同总盘子有望达到10万亿量级的私域江湖里，盘踞着三股重要力量——以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态，以快抖为代表的内容生态。
虽然，三股势力都高举私域大旗，但其私域的战略地位、战术打法、终局目标大不相同。
阿里作为私域概念的首创者，为何没有成就私域江湖的“一哥”？
归根结底在于，在阿里，公域为主、私域为辅，私域是公域的下游和支流。
尤以淘宝最为典型，其变现模式是以竞价排名为主，因此，平台必然要介入到流量分配中。
此外，淘宝还追踪用户画像，实现千人千面的个性化推荐，而这种分配模式下，买家和品牌商也很难成为影响流量分配的关键变量。
当然，并不意味着阿里不给力，本质上，是中心化的电商平台，之于私域多少有点“水土不服”。
用户在阿里购物目的性很强，在旺旺和评论区里，虽然也和商家互动，但关系链较弱，而且购完就走，停留时间短，再次激活触点太少，互动手段较为匮乏。
当然，这并不意味着阿里做私域，就全无优势——优势在于电商生态完善，离钱近离交易近，沉浸式交易的体验，秒杀社交、内容生态。
而且，阿里在公私两域的打通上起步较早——一个典型的场景是，比如，浏览淘宝某个商品页面时，产品详情页下方的相关推荐里，除了该店铺其他商品，也有其他店铺的类似产品，前者指向私域，后者指向公域。
而快手和抖音在公私域布局上，都在向对方“走近了几步”。
原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，开始加速“公、私合体”。
2021年Q2财报电话会议上，快手CEO宿华再次向公域“示好”，“为了实现增量增长，我们做了很多努力来优化公共领域”。
快手从私到公，削弱家族主播势力，用公域流量漫灌扶持明星，降低关注权重，提升平台推荐权重，归根结底，是呼应了其商业变现模式变迁。
早期，依赖于私域运营的直播收入，一直是快手营收的大头，从2017~2019年，对营收大盘贡献超过八成。
但随着国家政策收紧，直播红利不再，到了2021年Q2，直播收入的贡献仅剩三成有余，广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量，快手拿钱为其开渠引流，私域大盘开始松动。
现在，就连手握8600万粉丝的辛巴，都声称为了避免平台限流影响其带货GMV，要额外掏出数千万元买流量。
归根结底，快手向“抖音”转型，是为了提高货币率。
事实上，无论是快手还是抖音，只要是靠广告营销为主流变现模式的内容平台，私域都可能只是“比虎画猫”，只能屈居支流而非主流。
而对于看重私域的品牌来说，快手有些鸡肋——艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，快手的被选择率，甚至低于抖音和小红书，排名第八。
微信生态后发先至，成就私域的绝对主场，也并不意外。
艾瑞上述报告显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，前两名都被微信系产品占据——微信78.7%，企业微信53.2%。

文章插图
品牌建私域，本质上是重塑用户和品牌的关系，因此，社交与私域，天然就是最佳CP——用户社交关系越紧密，则平台的干扰作用越薄弱，一个典型的好社交平台，搭好戏台即可，把热闹的主场留给用户，微信的小程序、公众号、社群等，全部指向了私域。