攻守道|私域下半场，平台攻守道

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图片来源@视觉中国
文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英
互通互联大局已定，外链屏蔽初步解除已有月余，畅通的互联网公海若隐若现。
过去，互联网以私权划线，阻止用户随意跳转；现在，有形的边界渐渐坍塌，用户逐步可以“放飞自我”了。
平台、品牌的安全感自然在降低，要想留住用户，私域的重要性凸显——让用户自愿留存，在此完成闭环服务。
因此，互联互通后，无论是平台还是品牌，都会加强而非放松私域布局。
连高度中心化的抖音，都急匆匆入场了——自7月树立起私域“大旗”后，抖音的步伐正在加快。最近，一款名为“抖音星球”的小程序上线，是抖音布局“私域”的新棋子。
如此一来，微淘快抖，已经全部集结完毕——相比于过去在自家封闭领土，各自为政搞私域；如今在公海玩私域，一方面，风浪多了，难度高了，一方面，空间大了，机会多了，玩法自然也要随之而变。
而看似同向奔赴的微淘快抖，起点不同，战略悬殊，终局必然迥异。
私域大爆炸何为私域？所谓私域，就是品牌直接拥有的、可持续、低成本，甚至可以免费触达的场域。对此，马化腾曾打过一个比方，“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”
品牌一旦拥有私域用户，则营销成本极其低廉，可以低成本甚至免费持续促活、转化；相比之下，公域平台手握遥控器调节流量大小和方向，因此，品牌的公域粉丝不易为品牌所用所有，价值有限。
有意思的是，私域一词最早由阿里首倡。
时针拨回2016年1月，在阿里巴巴召开的高管内部会上，刚刚履新CEO半年的张勇，鼓励商家建立自己的数据流量池，这是私域的“首秀”。
但私域概念的发扬光大和遍地开花，最终要赖于微信生态——去中心化、相对“佛系”的社交平台，相比于高度中心化的电商平台、内容平台，天然是私域沃土。
如今，私域已经成为头部内容、电商平台的标配，这是私域大爆炸的第一个标志。
以微信为例，2019年，微信小程序交易额超过8000亿，2020年增长100%，超过1.6万亿。今年年底，则有望超过3万亿，增速相比往年并没放缓。据阿拉丁研究院7月发布的白皮书预测，三年内这一数据有望迈过10万亿大关。
平台造场，品牌捧场，过半品牌和商户已经跑步入场。
腾讯智慧零售副总裁陈菲10月12日在上海透露，到2021年底，保守估计小程序GMV过10亿的商家将达30家，破亿的商家会突破70家。
另据艾瑞报告，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

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在一些公司，私域成交占比已成主流。
比如，华住集团87%的生意，来源于包括APP、微信小程序在内的直销渠道，其营销获客成本几近为零，而传统的OTA渠道，佣金抽成高达GMV的10%左右。
不止华住，今年上半年，泡泡玛特抽盒机小程序贡献了3.25亿元营收，同比去年实现翻倍，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特所有电商平台收入总和3.53亿元持平。
与电商平台当初从一二线逐渐下沉到四五线、线下线上一度割裂不同，微信私域落地几乎是“全国一盘棋”——品牌、商户不分规模大小、不分线上线下、不分五环内外，全员、全业态、全渠道、全品类参与。
换句话说，微信小程序内产生的交易，可能由更多商户品牌，在更广区域、更为均衡的贡献，而非遵循二八法则。
激活线下消费的一个佐证，可以参考国家统计局的一个数据。今年7月，中国社会网上商品零售额为7867亿元，同比增长4.4%，同期，线下零售额为2.71万亿元，同比增长9.7 %，这也是最近几年来，线下同比增速首次超过线上。
而在区域选择上，有些品牌的私域探索，甚至优先从五环外着手，试错成本更低——美妆集团伽蓝就是其一。其私域的火种，最早点燃于福州临江县的一个小化妆品店。这家门店是自然堂小程序1.0的试点之一，上线前一天，50多岁的店主一直到凌晨两点，还在学习操作流程。
彼时，对于活动效果好坏，伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾十分忐忑。
但效果出乎意料——利用小程序促销进行裂变招新和老客召回后，这家小店当日销售额超过三万元，而此前，其月度GMV仅有5000-8000元左右。