拉扎斯菲尔德|产品经理视角下，意见领袖是怎么影响用户购买行为的苹果公司|apple|无线|苹果|发布

编辑导读：产品经理做出一个好产品，需要抓住用户的痛点，针对目标人群进行分析，设计对应的功能。而本篇文章的意见领袖也如此，意见领袖是什么，为什么他能影响用户购买行为的？本篇文章作者将从三个方面进行阐述，让大家理解意见领袖是如何影响消费者下单的。

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既然是研究意见领袖是怎么影响用户的购买行为，那么我们首先要搞清楚什么是意见领袖，意见领袖在这个影响过程中起到了什么因素的影响，以及用户的购买行为。所以我本次主要分为3个方向进行阐述，辅助我们了解为什么意见领袖能深深的影响到消费者的下单行为。
一、什么是意见领袖？1. 起源意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外。
大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。
主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。
这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。
这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为”意见领袖(又译为”舆论领袖”)。
2. 定义以上是“意见领袖”的理念来源，用白话来讲，意见领袖是在群体中能够影响或左右大多数人态度的少数人，这类人通常具有他人认可的特质，比如说：权威、专业、金钱、颜值、品德等等。
在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。 1940年，该理论由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到。
二、消费者的购买行为一般消费者在进行购买行为时，可将其分为五个阶段。

确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。
搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。
评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。
购买决定。消费者最终表示出的购买意图。
购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。

传统意义上，第一个阶段和第五个阶段尤为关键，前者关系到本次购买行为的发生，后者关系到复购行为的产生。以上是消费者购买行为的纵向性，我们再看看其横向性。
消费者的购买行为类型分为很多种，将其研究透彻的话还是需要花很大功夫的，所以一般大学商学院也会开设消费行为学的课程，言归正传。
根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分：

复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
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