孩子王|市值逾250亿，孩子王凭什么吸引千万“娃妈”？麻醉剂|早泄|利多卡因|延时喷

自三胎政策推出后，母婴市场热度不断升温。
在“精细化养娃”的观点支撑下，母婴经济得以快速发展，各类育儿平台、母婴品牌层出不穷。母婴经济带来的巨大市场，甚至推动了如孩子王这类大型母婴用品连锁超市的上市。

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作为国内首家为准妈妈和0-14岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务的平台，长期以来，孩子王都以“大门店”、“多选择”的母婴超市定位获得娃妈们的青睐。10月14日，孩子王顺利登陆A股，截止目前，孩子王市值为217.93亿元。
随着消费市场进一步升级，产品专业化、品牌化成为消费趋势，专注“超市模式”的孩子王在上市之后，还有多少增长空间？
十年完成上市路，母婴行业需要「精耕细作」
2009年12月，首家孩子王门店在南京建邺万达广场开业。这是其创始人汪建国的第二次创业，在当时母婴店还多以街边店、夫妻店为主要形态的背景下，汪建国瞄准了“一站式”服务的细分赛道，将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统“塞进”同一个卖场，并以此为基础发展出了会员模式。
根据孩子王提供的招股书，截至2020年末，其已在20个省（市）、131个城市开设了共434家实体店，实现营业收入共83.55亿元，净利润3.91亿元。而其竞争对手“母婴零售第一股”爱婴室2020年共实现营收22.56亿元，净利润1.17亿元，由此看来，孩子王已经坐稳行业头部位置。
10月14日，孩子王在深交所顺利敲钟，昭示已打开全新的发展局面。然而其股价在经历了第一日的上涨后，第二日便迅速下跌，小幅跌破了首日开盘价。
虽然国家已经完全放开三胎并鼓励生育，但我国的生育率依然持续走低。根据《中国生育报告2021》，2020年全国出生人口数为1200万，较2019年下降18%，且当前出生人口仍处于快速下滑期，预计2030年将降至不到1000万人。在新生儿人口红利即将消失的大背景下，母婴用品行业面临着一定的挑战。
二级市场的反应也证明了这一点——三胎政策出台后，母婴股大都经历了一段飞速上涨的爆发期，随后又逐渐回落。
虽然孩子王定位于0-14岁的婴童，但据笔者实地走访发现，门店内至少有90%的产品是面向婴儿及学龄前幼儿的，面向准妈妈和学龄后儿童的产品种类非常少。其招股书也显示，母婴商品销售收入在其营收中占比非常高，2020年占比为89.21%。

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因「低增长率、高素质化」为母婴行业带来「精耕细作」的可能。娃妈们的要求也开始变得更加严苛，除了基本吃、穿外，还要满足婴幼儿玩、学等各多种需求。
在这个背景下，孩子王势必要进行新一轮突破。
从“一站式服务”到“互联网母婴”，“大而泛”难助孩子王维持高增长
与其他母婴零售品牌不同，孩子王自始至终坚持会员制单客模式，这种商业模式虽然在前期拖慢了其发展的脚步，但好处在于将用户与平台深度捆绑，提高了复购率。
单从商业模式的角度来看，孩子王在本质上与沃尔玛这类传统商超是一样的，都不承担生产职责，几乎所有的产品都来自供应商。这种“大而泛”的模式对于消费者的吸引力在于产品品牌与种类较为齐全，消费者的选择余地非常大。
进入电商时代后，购物场景从线下搬到了线上，尤其自2017年后品质电商崛起，严选模式成为主流，消费者有了更多可选择的购买渠道，孩子王受到了不小的冲击。为此，孩子王也推出了线上购物APP，开始线上线下双路并行。
一位孩子王的会员告诉笔者，她平时买奶粉会考虑多个渠道，如果是在逛商场的时候正好碰到孩子王做促销活动，她会直接在门店下单，但平时主要在京东和天猫自营上购买。据她描述，京东和天猫的活动比较多，大多数情况下要比孩子王便宜。
孩子王要面对的已经不仅是同行之间的竞争，还有来自电商平台的压力。
此外，收入来源单一也是孩子王急需扭转的局面。
招股书显示，在孩子王2020年的营收中，来自奶粉、纸尿裤和洗护用品的收入分别占据了47.22%、12.19%和11.72%，位居收入前三。而这三项收入的毛利率总体偏低，2020年，奶粉的毛利率为18.62%，纸尿裤的毛利率为21.20%，洗护用品的毛利率偏高，约为30%。综合下来，孩子王的总体毛利率约为30.53%左右。