奶粉业务“转圈”
对于奶粉市场娃哈哈并不陌生 ， 但受制于配方注册制 ， 娃哈哈目前在婴儿配方奶粉领域仍是一片空白 。
早年间 ， 娃哈哈曾高调进军婴幼儿配方奶粉市场 。 2010年娃哈哈宣布推出委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工的爱迪生婴幼儿配方奶粉 ， 并提出“年销售额100亿”的目标 。
然而 ， 上市后爱迪生配方奶粉的表现并不理想 。 根据AC尼尔森数据显示 ， 2010年爱迪生配方奶粉的市场份额只有0.5% 。 而后爱迪生配方奶粉又先后陷入质量问题、员工摊派购买临期产品风波 。
随后 ， 奶粉新政实施让爱迪生配方奶粉不得不停产 。 2018年 ， 被称为史上最严的奶粉新政全面实施 ， 要求无论是国产品牌还是洋奶粉 ， 每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方 。 受制于配方注册制 ， 没有自有奶源和生产工厂的爱迪生配方奶粉停止生产 。
2018年 ， 爱迪生奶粉被曝全国大面积断货 ， 疑因配方注册制导致工厂停产 。 彼时 ， 娃哈哈客户经理回应称 ， 爱迪生奶粉确实出现了断货 ， 并且公司今后也不打算再继续做这款产品 。
进入婴幼儿配方奶粉受阻后 ， 娃哈哈开始将目光转向羊奶粉市场 。 2018年7月和2019年4月 ， 娃哈哈先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”、“智慧超人” 。 其中莫尔希亚主要在官方销售渠道 ， 而智慧超人则主要在与杭州营养快乐新零售科技有限公司合作打造线下生活馆内销售 。
但上述奶粉销量并不如意 。 北京商报采访人员查询娃哈哈官方天猫旗舰店发现 ， 目前该旗舰店奶粉共有两款在售 ， 分别为莫尔希亚系列中老年富硒羊奶粉和儿童DHA羊奶粉的袋装、罐装和礼盒装 。 销量最高的莫尔希亚中老年富硒羊奶粉 ， 仅有11人付款 ， 与同类产品过万的销量相比 ， 可谓是表现一般 。
在香颂资本董事沈萌看来 ， 在不具备自有批号的情况下推出产品 ， 在一定程度上说明娃哈哈此项决策并不是长期深思熟虑的结果 ， 而是临时性措施 ， 这将对几款产品未来发展造成一定的影响 。
红海市场求增长
事实上 ， 娃哈哈想要加码的奶粉市场早已是一片红海 。 数据显示 ， 2005-2014年奶粉市场快速扩张 ， 2015年以来 ， 奶粉消费量增长的放缓 ， 当前终端零售规模约为1500亿元 ， 折算至出厂口径约为1000亿元 。 预计2023年零售端市场规模达到1600亿元 ， 市场空间增量有限 。
按品牌划分 ， 国内奶粉品牌市占率仍低于国际品牌 。 根据Euromonitor统计数据显示 ， 2019年国内大牌、国际大牌和其他品牌市占率分别为39.7%、47.5%和12.8% 。
而国产奶粉也已有较为稳定的梯队划分 。 资料显示 ， 奶粉行业第一梯队中包括飞鹤、蒙牛、澳优等企业 ， 其中飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3% ， 蒙牛(含君乐宝及雅士利) 2019年市占率达到7.6% 。 第二梯队中 ， 伊利市占率保持平稳 ， 合生元市占率有小幅提升; 第三梯队中有完达山、贝因美等企业 。

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