美团|偷师饿了么，学艺拼多多，抖音二战本地生活( 二 )

今天，同样的打法也在抖音直播间这块流量洼地上演。抖音也正在试图用“券”的形式将直播内容的流量导入到本地生活。
根据「新熵」观察，随机刷到的直播内容，都是以KA渠道的餐饮品牌卖券为主。喜茶、书亦烧仙草、麦当劳、肯德基等多数品牌的直播间实时在线观看人数均保持在2000左右，直播间点赞量60万＋。

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显然相比去年雷声大，雨点小的“达人探店＋短视频”的进攻方式，今年的“在线直播＋卖券”似乎更奏效一些。
唯一的区别就是，过去饿了么造节撒券进攻的是美团的到家版块，今天抖音直播间撒券打的是到店的主意。
2020年面对饿了么的撒券方式，美团并没有做出特别应对。今年对抖音在本地生活的威胁，美团似乎也不在乎。
《晚点 LatePost》4月份报道显示，今年2月之前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额（GMV）到 2021 年底达 200 亿元，这个数据还不到美团 2019 年到店、酒旅业务 GMV 的十分之一。
但是在洪七公外卖课堂创始人安神看来：目前抖音冲击本地生活初见成效，餐饮板块的发力点主要是心动餐厅，拍视频打卡，目前已经在广州、郑州等很多地方发起了活动，参与者众多。
作为初期的业务最终能否成功并不肯定，但是起码相比2020年，抖音似乎摸索出了一条自己的心动路子。
2、踩中拼多多的反向竞争饿了么的撒券并没有完全拿下美团的阵地，抖音不得不再寻一位名师来补课。
不同于过去的补贴逻辑，在「新熵」看来，抖音撒券的背后思路在于向拼多多学会倒着来竞争。
黄峥 2017 年在自己的公众号里写过一篇文章《把“资本主义”倒过来》，畅想了这样一种场景：
“有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出 10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们 30%的折扣的。”
这就是今天互联网熟知的拼团模式，先把用户需求集中，然后反向定制实现供应链的低成本生产。
补贴属于正面争抢用户，关键在于打价格战。倒着来竞争的模式，是碎片化需求的集中统一，然后去谈低价，关键在于需求集中。
拼多多采取了社交电商的玩法，走微信的流量池。抖音的需求集中，采取的是直播电商，走算法内容的流量池。
这样好处是，不同于美团即时消费的到店业务，抖音竞争的是预售消费的到店业务。
以河南地区最火的书亦烧仙草为例，直播间带货主持人在9月27日的一场直播中，一直强调的是大家抓紧囤，为国庆节奶茶做准备。
在安神看来，抖音主要是团购类型的预售，饿了么撒券属于投放天降红包的优惠券。一个是直接预售交易，一个是直接引流。
有参与抖音直播的商家表示：预售制的提前锁客，不会产生美团那种做活动大流量顾客到店还要等座的情况，抖音直播间的消费者更多是补充日常营销额的效果。
不过抖音的动作，究竟能对美团产生多大影响并不好说。
在餐饮咨询机构赫兹学院CEO乔亚萌看来：“目前直播间只是看起来很热闹，但因为是提前预售制，退货率很高。所以只是GMV流水很高，实消率并不高。”
另外在到店团购业务上，抖音今年将去年仅在北上广深成杭6大城市试点的本地生活年度IP“心动餐厅”开放到20个城市，试图建立短视频美食榜。
虽然内容不一样，但是在河南区启动仪式现场，不少商家、从业者认为就是抖音版必吃榜。
对于这个榜单评选，不少商家认为可能还是为了推动“达人探店＋短视频”的模式。因为参与打榜的主要方式是通过餐厅定位的POI＋相关的内容推荐量。
对于普通用户和商家来说，虽然入选心动餐厅，会有对应的流量展示和身份专属标识。但是相比大众点评的内容，不少商户觉得门槛过高，能力不足。因为素人随手拍摄的短视频内容在质量、创意上必然竞争不过请达人参与打榜。
另一方面，美团本地生活的核心竞争优势在于下沉市场大量的中小商家，目前抖音颇为热闹的本地生活直播，主要以KA渠道的品牌连锁商家为主。
在安神看来，出现这种情况的原因是：一方面视频直播更偏向于全国或者区域性品牌，大型连锁店铺密度高，比较适合全网直播，更有利于流量的转化交易；另一方面是抖音官方扶持这些优质连锁品牌，自身带有品牌吸引力和流量，属于优质供给。