美团|偷师饿了么，学艺拼多多，抖音二战本地生活

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图片来源@视觉中国
文丨新熵，作者丨古廿，编辑丨伊页
“如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”
这句出自牛顿的名言，后来演变为国际天文年的主题曲名字《巨人的肩膀》，用来纪念物理界的先驱们。
先驱的确需要后人纪念，但这里的后人并不包括牛顿自己。
【 美团|偷师饿了么，学艺拼多多，抖音二战本地生活】因为这句话的原意，是牛顿用来嘲讽他的物理学前辈，同时也是学术竞争对手胡克，后者身材矮小，且名气不大。
后人的“曲解”，源于人们喜欢再造一个完美的巨人。但是真正的竞争没有谦让，巨人如此，巨头亦如此。
移动互联网的存量时代，在本地生活领域，同样的竞争正发生在抖音和美团两大巨头之间。
作为“四纵三横”理论的原创者，美团享受到了商业洞察超前的红利。在早期All in团购和中期押注酒旅，王兴的预见性都使得美团成为坚持到最后的胜利者。直至后来拿下外卖市场，形成高频带低频的两轮驱动，成为本地生活的代表性巨头。
抖音，移动互联网的最后一款现象级产品。不同于传统互联网平台的打法：一边融资烧钱，一边用户增长。抖音则是一边用户增长，一边疯狂变现。据数据统计，2020年字节跳动集团的六成收入来自这款短视频APP。
「新熵」此前在《抖音变重》一文中认为，美团之后，中国互联网的流量尽头开始由电商转向本地生活。作为流量变现的最后一站，上至阿里等大厂，下至单车流量入口的哈啰出行，本地生活都是它们向外传达的未来变现方向。
抖音同样也不例外，早在2018年就集结研发、POI团队，启动本地生活服务，今年又频繁推出优惠团购、心动外卖等多种本地生活功能入口。
在直播电商行业，2020年抖音趟出了自己的兴趣电商；在本地生活领域，2021年抖音能否走出自己的心动生活？怎么发挥巨额流量的优势？抖音正试图站在巨人的肩膀上寻找答案。
1、向饿了么学撒券首先在吸引消费者的运营策略上，抖音向饿了么学会造节撒券。
今年8月，抖音官方联合麦当劳上线“麦当劳抖金店”账号。以直播间卖商品券的方式，0粉丝冷启动开播，在818奇妙好物节活动期间，10天内直播间GMV达到70万，观众点赞接近2000万，粉丝量突破71万。
明星效应下，更多的餐饮品牌或早或晚纷纷开设直播间卖券。卡思数据连续几天，不同时段随机刷了上百场直播后，统计发现本地生活类直播的推荐占比能达到5%-10%左右。
这种直观感受也在上周抖音本地生活心动餐厅的河南区启动仪式上得到官方证实，相关负责人表示，相比去年说抖音团购几乎没人听过，今年且不说抖音团购，心动餐厅的启动仪式参加名额都需要精心挑选了。
在现场，有某KA连锁品牌总监向「新熵」表示：今年7-8月份，河南疫情反复之下，同行都开始上线抖音直播了。
在她看来7-8月份迎来一个抖音本地生活直播小高潮的主要原因是：一方面疫情影响，堂食不能开业，需要自救；另一方面相比去年的短视频＋达人模式，今年的直播撒券更简单直接。
说白了短视频是带货的，效果怎么样不知道，但是先赚钱的是网红达人；直播是卖货的，对于商家来说，自主性更高，门槛更低。在商家眼里，带货显然没有卖货好。
一时间，造节撒券似乎成了抖音进攻本地生活的正确方式。只是以撒券进攻美团的战争，饿了么也曾发起过。

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2020年双11前夕，饿了么上线囤券玩法参加阿里的双11电商狂欢节。节日期间，薇娅、李佳琦等淘宝直播的明星主播大量带货麦当劳、必胜客、星巴克、肯德基等饿了么品牌优惠券。
通过囤券玩法，用户可以一次购买并长期享受低价，以这种撒券形式，饿了么将全国超百万的中小餐饮店带入阿里生态的双11狂欢。
根据资料显示，在撒券玩法的强势带动下，饿了么餐饮商家卡券日均销量在第一周就实现了环比超八成的增长，部分商家增幅较日常翻了数番。
这场造节撒券活动也使已经快要熄灭的外卖战火重燃，承担阿里本地生活版块前锋的饿了么，大举进攻美团的到家业务。借着撒券的浪潮，饿了么外卖到家业务逆势上涨。华莱士、肯德基等KA餐饮品牌在饿了么的外卖交易额相比去年同期都实现了50%以上的涨幅。
能够实现大幅度提升的主要原因：一方面是券的优惠力度，另一方面是饿了么以“券”的形式，将阿里电商系的流量导入到本地生活。