碎片化|信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态( 二 ) 奥运会

两种产品前文提到，与短视频作为对照组的一个样本，则是社交媒体。
2016年6月6日，里约奥运会女子100米仰泳半决赛，中国运动员傅园慧创造58秒95的个人最好成绩。在赛后采访中，傅园慧用生动魔性的表情和一句“我已经使出洪荒之力了！”引发网民喜爱。
在微博平台，相关话题迅速被用户搜索、讨论及转发。相关数据显示，傅园慧在微博的8月搜索热度超过1.7亿，在社交媒体上，用户制作并传播“洪荒之力”的表情包、搜索傅园慧相关的手机壳及周边商品。在一个小时的时间内，傅园慧的粉丝量上涨达14万。

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而这是整个奥运会内容在社交媒体传播的一个缩影。在2016年里约奥运会期间，睡不醒的张继科、孙杨的泳裤、不懂球的胖子等等话题在微博轮番传播发酵。从圣火采集到奥运闭幕式，里约奥运会相关话题在微博累计创造了228亿次阅读量，8.8亿次互动量。
新近举办的东京奥运会中，微博更推动了诸多热门话题的破圈。
其中，本届奥运会开幕式大胆的黑暗艺术风格，在用户中引发了巨大反响。“东京奥运开幕式”话题在热搜中累计在榜时间达到254分钟，最高热度达到2285万，并衍生了“这是什么阴间开幕式”、“北京奥运会开幕式yyds”、“开幕式吐槽大会”等多个子话题，在用户的集体传播下，“艺术可以接地气，但不能接地府”成为全网流行语。

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本届奥运会微博传播的特点之一，是热门话题不断对用户的行为产生影响。一方面，用户大量创作调侃暗黑风格的相关段子；另一方面，一股文艺怀旧风在用户群体中流行起来，人们自发打开2008年北京奥运会，希望达到“洗洗眼睛”的效果。此外，运动员入场环节中，各国美女、中国入场等热点，又驱动用户查询相关运动员资料，及回顾历届奥运会的中国队入场时刻。

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在运动员方面，中国队历次摘取摘取奖牌的消息，均通过热搜方式向用户传播。以首金获得者杨倩为例，她的比心动作、清华大学教育背景均受到网民热议。在其个人微博账号中，斩获首金的内容获得215万点赞量、13.8万评论量。此外，明星群体也加入到对奥运选手的祝贺当中，进一步拉升了用户热情。

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如果对比不同平台的传播效果，在奥运会等重大体育赛事的报道中，国内的主要新媒体平台基本实现了图文、视频、直播等内容产品的完全覆盖，差别更多体现在将相关内容向全体用户的分发能力上。
短视频平台更多以相应用户关键词检索出现的专题页为主要传播方式，而社交媒体调动用户视线的能力显然更强。以微博为例，热搜、超级话题及相关置顶话题主要负责向全体用户分发赛事内容，而赛事吐槽、赛事周边、赛事看点等衍生子话题，则针对核心用户进行强化分发。
例如在2018年的短道速滑世界杯赛事中，韩国选手以犯规方式将中国选手推出赛道，相关话题快速登上微博热搜，并引发用户热议，网民普遍对国家队表达了声援态度。
在传播过程中，微博展现出更强的平台属性。一方面，在相关赛事热点进入全民级话题的序列，微博的扩散宣传起到“一锤定音”的作用。在微博率先发散后，知乎、B站等其它平台纷纷对相关话题跟进。
另一方面，用户参与、讨论公共话题的意愿，在微博被集中地调动起来，话题在扩散至外部平台后，力度则呈现不同程度的递减。这意味着，相较短视频，社交媒体具备更强的舆论场塑造能力。
对于品牌来说，这也意味着两种产品形态的商业化能力存在不同。个中差异，则集中体现在非标准媒介资源中。
例如在奥运期间，配合赛事内容，各媒体平台均有能力提供移动端的开屏广告、信息流广告、搜索广告等资源，配合每日奖牌榜、赛事集锦等内容，品牌方可以实现标准化的投放。
而在周边话题及用户讨论、自制综艺、竞猜等非标准媒介资源中，社交媒体往往具有破圈能力更强的优势。
这在微博产品的热点传播规律中可以窥见——在用户发掘以及官方推动的作用下，一个宽泛的母题可以涌现出多个细分的子题，并以更高的热度传播，这包括事件的最新进展，权威用户或媒体的观点解读等等。
社交媒体的另一优势是，作为当事人传声筒的平台，用户可以在第一时间，与相关热点话题的当事人互动。在傅园慧、刘国梁、张继科等热门人物的话题破圈过程中，相关用户的涨粉、互动数据走高则体现了这一点。