社区|内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？( 三 ) 小红书|b站

各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现，从电商业务来看，除马蜂窝的OTA电商外，还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。
但对于大部分内容社区，一个能够看得到的结果是：“内容+电商”不等于加强版电商。而在做出成绩的内容社区，电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现，基本逻辑是流量变现，核心关注流量消耗规模、流量变现效率。即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量，而非在社区外独立获取流量；其次考虑流量到电商的整体链路转化效率，是否高效率的提升了ARPU。
知乎、Keep就是这类社区的代表，通过锁定高匹配度行业产品，充分消耗流量，初步取得行业侧变现成效。比如知乎，结合高质量问答内容及流量，相继推出了知乎大学、知乎Live（语音问答工具）、知乎盐选会员等一系列知识付费产品，初步实现规模化营收。Keep聚焦运动用品消费，通过自营品牌严格品控经营，深度捆绑社区流量与数据，官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。
固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比，但重在跑通流量变现闭环。但很多社区在电商变现中做得并不成功，甚至折戟。宏观点看，内容社区的行业侧变现之所以受局限，与行业渗透竞争带来的内卷相比，更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界，但很多社区又没有控制好这个边界。
这个边界的特征是，电商业务优先在社区内消耗流量，而一旦越过社区独立获客，就会拉升成本。有些社区忽略了这个边界，过多启用独立电商打法去做电商业务，甚至想打造一个独立行业平台，那么社区变现就遭遇极大挑战。加之如果是自营电商，整体供应链成本高昂且控制环节众多，那么亏损就不可避免了。这样的案例有很多，比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。
另外，基于这个边界逻辑出发，在内容社区电商（自营）业务变现前期，注定了它是个小而美的业务，除非社区打破自身定位，将电商定位前置。
有人可能会想，为什么不可以加大社区对外投放，通过放大社区流量来提升电商规模呢？因为内容社区的运营打法是优先为社区引流，然后再通过内容种草转化电商消费。单纯从电商这条线看，没法像电商平台那样让用户高效触达商品，进而通过竞价广告及消费佣金变现。换句话说，在同等投放规模下，内容社区的整体电商变现效率不如独立电商平台高，但并不妨碍独立品牌在内容社区制造流量高地变现，比如一些品牌喜欢投放小红书。
不过基于目前内容社区的现状，也不是没有可能打破这种边界限制，目前来看典型做法有两种。一种是在社区内通过盘活达人经济，通过规模化社交提升流量分发效率，叠加公域与私域的双重打法，做内容带货或者直播带货，打破变现效率约束，这种做得比较好的是B站、快手，属于从电商形态上突破。另一种是彻底破圈成为高频大众内容平台，进而通过流量增长带动电商消费，属于从流量形态上突破，B站、知乎、小红书都已经不同程度的破圈，但目前看商业化变现效率参差不齐。
04 最后不得不说，内容社区们太难了，自身变现问题尚在努力解决，还遭遇了来自泛内容平台的流量争夺压力，尤其是抖音、快手这类短视频平台。以抖音为代表，碎片化的短视频内容正在入侵各个垂直内容领域，给小而美的内容社区造成了流量虹吸，业界舆论也开始质疑很多社区的内容竞争力。
以旅游行业为例，各类旅游达人在选择内容平台的时候，主要考虑两大因素：一是平台影响力以及对于达人的加持（带火）能力，二是平台是否提供更大的变现空间。在这方面，垂直旅游平台（比如马蜂窝、携程社区等）面对抖音强大的流量背书及商业化合作体系并没有什么优势，甚至处于劣势。而来自达人的内容创作又是社区关键的内容资源，垂直社区全面承压。这个话题就不开展开了。面对这种压力，我们也只能期待各行业社区都能够打造与强化自身的内容壁垒。
【 社区|内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？】有句话讲：互联网的尽头是内容，但如果内容无法有效变现，互联网公司也会止步于内容，内容社区面临的挑战并不小。