社区|内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？小红书|b站

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文 | 木一Levon
今年以来，快手、知乎、B站相继上市，小红书、Keep的上市消息频传，还有一直在做上市努力的马蜂窝，内容社区似乎集体到了资本收割期。虽然内容社区在资本市场备受青睐，但也群体性的面临内容与商业化变现的博弈。本篇文章旨在起底内容社区变现逻辑，探寻影响商业化变现成败的关键因素。
01 内容社区变现的底层逻辑一般来说，互联网公司的商业化路径可以归纳为两步：
第一、确定核心变现方式，即打造商业化支柱业务。这类业务一般具备高速成长性，能够在前期贡献主力营收，旨在成为公司现金牛。典型的比如百度、字节跳动的广告业务，腾讯的游戏业务等，都属于这类业务。
第二、探索更多变现方式，即寻找商业化增长的第二（甚至第三、第四）曲线，提升营收天花板，在资本市场拉升公司估值。典型的比如字节跳动的电商、直播业务，百度的人工智能、汽车业务等，都属于这类业务。
内容社区也循序以上变现路径，作为一种典型的互联网流量业态，一个基本的变现公式是：
变现收入=流量规模*变现效率
目前来看，内容社区可供选择的变现方式有很多种，最基本的就是广告变现，然后可以依托社区所在具体行业做电商、直播、O2O、知识付费、游戏等各类变现。而至于采用哪种变现方式，就要结合当前社区流量形态，找到适合自身的变现路径，以寻求最高变现效率。
一个基本的思路是，广告业务起到了一个变现锚定价值的作用。借助广告价值评估，不仅可以测算广告变现空间，更可以获得具体的流量规模数据，作为其他业务变现的流量依据。如果广告营收足够凶猛，那么就优先投入资源来做大做强，当然也不排除社区为了顾及氛围及体验，将广告业务优先级降低。如果广告变现空间不足，就要延伸到社区所在的行业场景，直接寻找或者同步广告寻找匹配业务来寻求多元化变现平衡。过往有篇文章提到的流量多元化变现价值评估供参考：流量多元化变现：如何评估一项新业务的商业化价值？
在具体的社区变现场景中，变现路径的选择及业务闭环打造看似有迹可循，但其设计显然不止于纸面测算，各家社区的变现实践也将各种问题频频爆出。如果按照广告锚定思路，我们分别从两个视角来探寻变现问题及影响因素，一个是流量侧的广告资源变现，一个是行业侧的业务场景变现。
02 流量侧的掣肘内容社区是一种互联网媒体，流量规模与变现效率决定了其商业化营收。一个基本的评估逻辑是，流量规模能够用数据直接支撑，变现效率因为是一个终值，需要转化为更直接的前期评估因素，这个因素就是流量质量。下面分别分析这俩因素给社区变现带来的影响。

A、流量规模

可以用一个简单的公式核算：
流量规模=用户规模*人均流量
从用户规模看，典型的内容社区产品中，公开数据显示，知乎MAU达到了8500万，小红书MAU超过1.3亿，B站MAU超过2亿，但它们的DAU大都在千万量级，甚至有些行业的头部社区在百万量级。垂直社区的用户规模跟顶流平台（抖音、快手等）的亿级日活差距很大，用户使用频次也大都不如顶流平台。这也是为什么大部分内容社区一般都公布总用户数量与月活数量，而不公布日活的重要原因。
再看人均流量，可以用人均PV（页面浏览）、人均VV（视频播放）等来核算。人均流量主要受用户使用时长与内容长度影响。现在大部分社区的内容都信息流化了，并且像小红书、马蜂窝、知乎、B站等，主要还是以中长内容为主。一般来说，内容长度越长，广告加载效率（单位时间展现量）就越低。比如，你同样花费1个小时用抖音和知乎，抖音广告的展现总量一般会大于知乎，就是因为知乎是长图文，抖音是短视频。
同样，知乎、小红书、马蜂窝的内容也是以中长内容（图文）为核心内容，这在一定程度上降低了人均流量，无法达到顶流水平。当然在碎片化内容消费的趋势下，现在这些内容社区也在短内容化（短视频），但因为来自社区基因或者核心内容竞争力的约束，无法从根本上扭转流量形态。
基于以上两点，在不做具体数据测算的前提下，可以粗略的判断，像知乎、小红书、马蜂窝的流量制造能力（即流量规模）并非顶级，与头部平台差距明显，广告变现天花板不高，加之内容社区的垂直用户破圈难度，形成了一定程度的流量掣肘。