|厂商“卷不动”年轻人买新机，vivo“慢节奏”打法就有用？

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来源 | 螳螂观察
文 |叶小安
国内手机市场的竞争已然驶入守擂环节。
华为退场， OPPO、vivo、小米三大厂商不断冲高，摩托罗拉、三星重回国内市场试图分得一杯羹。只是在这场激烈的战争中，消费者的购机情绪并不高涨。据行业分析公司Counterpoint数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月。市场研究机构Strategy Analytics则称，中国用户的平均换机周期为28个月。
有人说， “是因为疫情助推的理性消费致使人们购机热情的下降” ，也有人说， “手机产品性能的整体提升，致使非必要或特殊换机的需要量减少。 ”
但不论怎么讲，厂商们永不会停止争夺消费者的步伐，光是四月vivo就连续举办了四场发布会，去年更是登顶国内手机市场第一宝座；小米、OPPO等则不断带来高端机新品，摩托罗拉也在今年发布了第二代 Razr 折叠机。
然而在这场内卷的战争中， vivo为何能先人一步夺得第一？
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【|厂商“卷不动”年轻人买新机，vivo“慢节奏”打法就有用？】“内卷”的时代
不需要“鸡肋”的更新
回顾我国手机市场的历史，其实激战已二十年有余。自1998年我国第一部GSM数字移动电话诞生以来，华为、OPPO、vivo相继成立，试图夺下这个千亿甚至万亿级别的蓝海市场。一时间，我国智能机也得到飞速的发展。而自2013年4G正式应用起，更助推智能机走向巅峰， 2018年智能机普及率达到68% ，和西方发达国家处于同一水平。
只是不同以往的繁荣，近年来我国手机市场走入低谷期。据中国信息通信研究院数据， 2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2% 。下行趋势也致使我国几大手机厂商业绩表现并不理想。拿小米为例，财报显示， 2021年Q1小米营收达到733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元。
但在行业低谷期，依旧有厂商能实现自身的突破。
据调研机构CounterPoint数据， 2021年全年， vivo以22%市场占比拿下中国手机市场的销量冠军， OPPO、苹果、小米、荣耀、华为分别占比21%、16%、15%、10%、10%；另据媒体@华尔街见闻近期报道， vivo在3500—5000价位段的手机市场中，以29%的品牌份额成为国内市场第一。这是自vivo成立十多年来，第一次登上“销冠”宝座，也是其超越华为首次拿下中高端市场的王者宝座。
不可否认的是， vivo成为“销冠”与其推新和专注产品研发力度相关。据其公布数据， 2021年， vivo（包括iQOO）共推出了49款手机。其中带来了销量爆款vivo S9系列，开售仅9秒销售额突破一亿，在三大运营商购买渠道及苏宁易购等线下渠道均取得了2500元至3500元价位段销量和销售额双冠军；主攻线上的iQOO品牌凭借 Neo5s、iQOO 9系列产品出圈。
而面对整个消费市场情绪的低迷，厂商们都在争相做好一件事，就是推新、升级产品来激发用户的购机热情。据中国信通院数据， 2022年4月，国内手机上市新机型40款，同比增长25.0% ，其中5G手机21款，同比增长31.3% ，占同期手机上市新机型数量的52.5%；小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机头部品牌推新频率并不低，在4月均有1-2台新机发售。
只是疯狂推新背后，真能带动消费者换机的热情？
依据上述手机出货量下滑数据其实就能佐证， “机海战术”其实并没有完全激发消费者购机热情。也因为这类注重速度的打法，部分厂商升级产品的侧重点发生了偏移。比如自去年以来，不少厂商似乎都在给自己夺一个“颜色专利” ，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新机上市，之后再给产品换个刘海屏、曲面屏或折叠屏，包装一下，新一款旗舰机就上市了。只是，颜色变得再好看，屏幕“刘海”变来变去，手机还是那个手机，真正5G智能机似乎还远未到来，加上疫情的影响，消费者的换机热情才会一度下滑。
那么，当“机海战术”不再是厂商夺得市场的绝佳武器的时候，下半场竞争的致胜点在哪？
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要“慢”下来
当推新不能激发用户消费热情，厂商们其实还是很容易陷入速度误区。毕竟推新节奏和频率的加快某种程度上是能更快吸引用户注意力及激发购买欲；另一方面，厂商推新速度的加快，也能更快丰富自身产品矩阵与产品力从而扩大市占比，也能给消费者更多样的选择。