电子商务|薇娅、李佳琦集体缺席，史上最难618背后，直播电商该往何处走抖音|零售业|快手视频

文章图片

文章图片

文章图片

文 | 无锈钵山核桃
距离618的滚滚硝烟，已经过去了半个月。
前一秒震耳欲聋的大促声浪，仿佛转瞬之间就难以寻觅。同过去的每一届电商盛典一样， GMV的数字转盘总是在某个特定的时间戛然而止，而交易单量之外的波动，却如石子溅出的波纹，依旧荡漾在中国经济的肌理之中。
对于这届618来说，未熄的余波，就发生在“直播电商”这一业态里。
一方面，在“淘京拼”等传统平台声量锐减的时刻， “直播电商”成为了维系618热度的关键力量；另一方面，即便是在618告一段落之后，直播电商的“爆闻”和变革，也依然在持续酝酿。
第三方数据显示，过去的这个618 ，直播电商行业的总GMV高达1445亿元，作为对比， 2021年这一数字还仅仅只有645亿元。无论从哪个角度来看，直播电商的高增量和深度参与，同“史上最难618”的头衔，都构成了一场鲜明的对比。
种种迹象表明，当下，综合电商与直播电商的增长已形成了明显的分化，与此同时，另一股分化的趋势，也在直播电商的内部涌动。
而伴随着后一股分化的加速，过去关于这一业态的预测，也变得不再确定。
“基础设施”还是“特色零售”？回望过去，市场对于直播电商的认知，一直存在一定的误差。
这一业态横空出世的2019年，许多人相信，他们正在见证“内容+电商”模式的兴起，却不料，伴随着时间的推移， 2020年，直播迅速从内容中抽身，转向了流量电商的热潮。
而就在人们相信， 2021会是头部主播为了流量“刺刀见红”的一年时，猝然而至的“投诉门” ，又将整个行业拉回了供应链的重装战争。
来到2022 ，供应链和选品环节刚刚完善，原本稳固的头部主播生态骤然爆发巨变，靠服务和品质取胜的口号刚刚落地，东方甄选的崛起，又让人们重新看到了三年前“内容梦”的曙光。
众多不确定的设想中，关于直播电商的未来，外界曾经有过一个大胆的预测：
直播电商将从专用走向标配，从大主播到品牌自播，从美妆品类到全品类，成为零售行业的新“基础设施” 。

图源：星图数据，中金公司研究部 618综合电商销售额及增速

这条“基础设施”之路事实上电商行业也走过。从早期的网购到如今日益成熟的完整电商产业链，电商同样经历了从少数到普惠的过程。从曾经少数人的工具到如今适用于多场景的通用基础设施，中国电商行业的成长逻辑似乎正在直播电商身上再度重演。

这一观点并非没有实践与理论支撑。从直播电商发展的生命周期来看，这一业态已从曾经的粗放迈向精细，随着“淘抖快拼”加速直播电商的布局，行业发展初期的先发优势正随着人员和信息的流动变得平均化，内容与供应链建设成为直播电商的新增长极。
但仅从这个618来看， “万物皆可直播电商”这一观点仍值得商榷，从直播与商品两大方面来看，对目前的直播电商来说，成为基础设施还只是一个遥远的梦想，当下的直播电商，充其量仍然只是一种零售的“特色模式” 。
首先， “基础设施”意味着直播电商已成为流量的总入口，可以接入所有的商品。但显然，并非所有的商品都能完美链入直播电商。
一类是汽车等高价低频的大宗消费品，必须依赖线下“看车、试驾、比价、下单”等一系列流程，才能完成交易闭环，单凭直播电商无法建立消费信任。
另一类则是农产品、二手奢侈品等非标品，如果未建立起全链路的交易模式，很难走向规模化。
其次，直播电商也并不适合所有的商品。区别于线下零售与线上货架电商，直播电商的差异化价值在于展示性与互动性。
一方面，区别于货架电商的“人找货” ，主播对商品进行详细地展示与讲解，同时直播间的陪伴属性也让用户和主播之间建立了情感链接。