电子商务|薇娅、李佳琦集体缺席，史上最难618背后，直播电商该往何处走( 三 ) 抖音|零售业|快手视频

抖音电商成了今年618最大的赢家，数据显示，抖音今年 618的直播总时长达到4045 万个小时、挂购物车的短视频直播量超过1151亿次。
从主播中心化到去中心化，电商平台与大主播的关系一直处于动态变化中，尽管券商研究报告中，将“平台去头部主播化”列为重要的变化因子，但这个618的现实印证了平台依旧需要“头部流量” 。
另一方面，平台、品牌对于头部主播的抗拒，也在不断累积。
如果说，快手此前的“削藩” ，印证的是电商平台对控制权的争夺，那么欧莱雅事件，所折射出的，则是大品牌对于直播电商扰乱自身价格体系的不满。
从宏观层面来看，电商发展初期走的是低价策略，直播电商延续了这种基因。对于头部主播来说，将低价产品卖给粉丝，获取更大的流量和关注，再以此和品牌议价，拿到低价的商品再继续扩大影响力，已经构成了一个“正向循环” 。
而在这一过程中，品牌可谓是赔了价格又折坑位费。过去的这个618 ，越来越多不甘于此的品牌，开始走向了“自播” 。
国泰君安证券在一份研报中预测，预计到2023年，品牌自播在直播电商的占比将接近一半。
从这个角度来说，短期来看，电商平台走出大主播模式尚待时间的印证。
但长期来看，去头部主播化，仍是未来的大势。
据艾媒报告， 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。在用户日渐趋近饱和的过程中，当“价格+电商”的时代过去，直播带货的下半场， “自播+主播”的模式，势必将带领直播电商的内容生态走向细分化与垂直化。

过去的第一季度，用户们就在快手上近距离接触了“助农”、“招聘”等一系列细分专业场景。

正如业内人士所分析的那样：“直播电商发展至今，一直在弯路与成绩中，不断孕育新的生态。 ”
兜兜转转的命运背后，包裹着的，是直播电商这一“新旧交织”的行业，所表现的高度不确定性。
从这个角度来说，上述围绕“常态与特色”、“低价与内容”、“大主播与垂直细分”等一系列问题的答案，在618远去后的当下，依然需要静观。
属于直播电商的蓝图里，矛盾与抉择，依然会是主色。