业态|MarTech月：线下商业体洗牌，新品牌搭乘数字化“顺风车”( 二 ) 智能汽车|华为|汽车|网络安全

如何有效平衡运营和拓展的效率？闵捷：今天我们做代运营的大原则是只做线下流量代运营。现在企业微信的新能力，随着工具的不断提升，群标签和用户ID的打通，一个人的服务能提升到过去的8至10倍。现在大部分的在线客服已经是机器，图文素材和文字互动都是AI在完成，代运营背后的技术含量也比以前高了很多。代运营本质上还是私域和公域代运营，最终还是看流量和转化效率。
何一兵：私域流量的一个来源是靠公域流量平台转化，另一个就是购物中心、商业门店自己拥有的线下流量。脸脸通过超级屏店的方式，把店开在购物中心或商业体的线下屏上，帮助实现线下屏前客流的数字化转化跟运营。
当年我们把这样一套体系卖给购物中心，发现很多购物中心用不好，所以今年脸脸就做了战略升级。我们要让价值闭环，给每一个超级屏配备店长、店员来帮助购物中心运营。运营实际上是一个常态化的事情，而且是一个战略层面的事情。
赵燚：我们到底利用运营工具给客户运营到什么深度很重要。运营得浅没有效果，参与得深又会增加成本。我们现在只能做到一些基础运营服务的定义，比如节日营销的规划。但深度把控是很难的，尤其是基于工具产品。像购物中心只有10%的品类是相关的，剩下全是租赁，如何组织协调和迭代当前的运营活动非常困难。
如何看待组织和预算的矛盾？闵捷：等待线下甲方构建组织是一个小概率事件，且组织上的投入有太多不确定性。代运营的的一个大原则是要离流量近。线上平台的轻医美，背后都有代运营公司，他们的营销来自于线上占比80%-90%。二是要跟效果挂钩，看代运营能帮客户解决什么真实的场景。比如直客通公司，给酒店提供SaaS服务，要求是酒店做到一定金额后，直客通收取Take Rate，不再按SaaS基本费收费。所以做核心场景的代运营有很大市场，且容易被规模化复制，但不要寄希望于品牌或企业主自己建立数字化组织，这个至少需要5到10年。
何一兵：术业有专攻，现在数字化转型迫在眉睫，大家都在拼深度化运营，但完全靠自己组织生长、组织变革来适应数字化转型是很长的过程。在这个过程中，跟有经验的技术提供方一起运营合作是非常聪明的策略。现在很多购物中心是欢迎我们的，我们的运营还利用全国资源，为客户引进场外的优质IP。所以用开放的心态，数据反而会发挥作用。
现在购物中心CRM 里面的数据是没有结构的，我特别强调，CRM数据中每一个商品一定要贴上品牌而不是品类的标签。这些东西跟外部的专业公司合作，形成快速融合，学习和建立自己的组织能力，是很好的策略。
线下商业体的基本盘还能持续多久？杨德宏：零售中的有些业态，随着技术和时代的进步肯定会被淘汰，但也有一些新型的业态出现，像新茶饮、POP MART。目前业态的线下行不行，和新型业态行不行，这是两个不同的问题。光靠运营没办法让零售的业态做数字化的改变。如今流量不是问题，问题在于我们对于每个业态经营本质的认识的不同。购物中心提供的不是一个产品而是体验，大家做的品牌差不多，带来的体验却不一样。做流量的会有帮助，但关键还是购物中心自己本质的东西是否做到位。
7-11无论怎么开店，日销售额都比本土便利店高出2000-3000元，关键在于它本身商品的组织和服务。所以我们今天做数字化，更应该帮零售企业把原来没有做好的东西，用今天第一梯队的技术快速地帮他们做好。
何一兵：任何生意无非是一体两面。一方面是把内容做好，把好的内容高效的连接用户，另一个就是内容连接用户的效率，两者相互影响。
有个做超市的客户认为，原有的超市不符合未来的消费形态，希望能够改造成为更像社区MALL的状态，让空间内容定义的更灵活。比如根据热点和节日的不同，让整个购物中心很轻便地适应节日氛围。脸脸提倡“屏化”的世界，即怎样把空间的效率用好，怎样让屏更灵活的定义空间。
内容是非常重要的，甚至是决定性的，但当我更有效的连接用户时，他们的需求能快速地反映到我的内容的升级迭代当中。这是一体两面，相互促进的。
赵燚：在三四线城市，很多实体零售客户 IT 基础搭建还不到位，不具备数字化转型的能力。所以需要用时间让他们过渡到真正能够达到这个基础的阶段之后，我们才能够给他们输出工具、运营等这类的服务。
闵捷：最近很多在天猫做得好的消费品品牌，融资后会在线下开店。所以我觉得，第一是线下业态会长期存在，但更侧重在体验。第二是线下的商业体在洗牌。这几年老的品牌很难转型，因为他们并没有在年轻的消费者或即将进入的消费者里进行数字化投入，而且很多投入是比较短暂的，所以绝对增量的机会对过去的中国品牌很难。但洗牌所带来的更迭，使得会做数字化内容的新品牌快速崛起。而且从线上融到了钱，冲到线下去的这一波品牌，具备很强的渗透力和可扩展性，在接下来会改造整个线下的原来的商业品牌的格局。