品牌|字节又干了件大事：可能砸中1个1000亿赛道( 二 )

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“低渗透、高增长”的蓝海市场中，新锐国产香水香氛品牌正如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。
创业者们争相较量，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜。
不断升级的嗅觉消费需求围绕嗅觉展开的香氛赛道，既包含美妆类目下的香水产品，也涵盖个护领域的香氛洗护、家居香氛等品类。
过去，香水更多用于社交场合，且国内的市场渗透率较低，中国香水消费者仅不到0.2亿人，且较偏好高端品牌。
如今，国产品牌崛起。“随着国内经济水平的提高，香水香氛这种带有精神享受属性的产品越来越刚需。另外，90、95后年轻一代对于自我表达的需求越来越强，而香水是表达个性化的最佳媒介之一。”Michael对铅笔道表示。
96年的Miya就是一名资深的香水爱好者，她喜欢购买各种香水的小样，找到自己心仪的香型后，再考虑入手正装。不管是大牌商业香，还是小众沙龙香，都在Miya的选择范围内。每天她还会根据当天的穿搭和心情搭配适合的香水。对她而言，用香水是她满足自己情绪体验需求的方式之一，“觉得用香水自己闻着就会很开心。”
疫情则进一步催化了香水香氛赛道的增长。首先，口罩的使用令化妆品的使用效果受影响，催化了消费者利用香水提升个人形象的热情。其次，居家隔离、减少外出以及疫情之下焦虑恐慌的情绪催化了家居香氛的使用。NPD的数据显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。
“近几年人们对美好生活方式的追求一直很强烈，疫情后这种心情变得更加迫切。”上述投资人刘晓明表示。
另外值得一提的是，在抖音、快手等平台上，还有众多低价产品在下沉市场蔓延，加速了香氛产品的市场教育。“在过去的2~3年，其实很多99元内价位的香水产品已经对低线市场的用户进行了大量的教育，很多年轻用户已经开始用香水，对于这类群体来说，他们已经能非常好地去理解香水和香氛消费的场景，另外，据我所知，一些年轻男性的古龙香水也卖得很好。”刘晓明说道。
不可忽视的是，作为一门“贩卖幻想”的生意，香氛品牌的崛起，很大程度上也仰赖品牌方们的营销传播。从产品、渠道、营销文案到定价，国产香氛品牌正一步步攻占年轻消费者的心。
创作一款香型就像创作一首音乐，直接模仿大牌的“大牌平替”套路，常遭专业香水爱好者的诟病。于是，国产品牌们开始为自家香型打造充满东方意境美的“人设”，从名称到营销文案都在营造特殊的意境和故事感，触发使用者情感与想象的记忆链接。
比如，“观夏”的热门香型“昆仑煮雪”，产品搭配的文案是：“在窗外飘雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林，收到一束玫瑰花，往壁炉里添了一把柴木，被温暖紧紧包裹。”
购买了气味图书馆“城市记忆系列”的Miya则觉得，其中一款名为“北京”的香水很贴切地表达了她眼里的北京。“没闻之前你也不知道该用什么味道形容北京，但是你闻过之后就会觉得，北京就应该是这个味道。”
而一旦某款香水的香型成功出圈成为“IP”，围绕同一香型衍生出香氛产品、香氛洗护用品、男士香水也能大受欢迎，这给香氛生意带来更多的想象空间。
“因为在朋友家闻到了观夏的昆仑煮雪的蜡烛，很喜欢，于是自己买了同香型的晶石香氛，接下来还想入手同香型的香水和沐浴露。”杭漂青年小A对铅笔道说道。

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有专业人士预测，“香水+香氛+个护”的香氛业态大概会是一个千亿级的庞大市场。
壁垒在于香型的创作尽管新品牌涌现，资本开始关注，但不可否认，国内的香水香氛赛道仍处于初级阶段，并且由于门槛的高低不同，赛道的发展前景也会呈现不同的面貌。
【 品牌|字节又干了件大事：可能砸中1个1000亿赛道】“未来在香水香氛领域，中国应该还是有机会走出来一些真正的一线品牌，但是这还需点时间，要做到像欧洲大牌那样的知名品牌仍然有不小难度。”刘晓明认为。
据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》，国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额。知名香评社区 " 香水时代 " 的商业香排行榜中，前 100 名均为国际品牌。