汾酒|直播间卖酒，GMV上头芯片|手机业务|华为|徐直军

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文 | 深响，作者｜李静林
酒的历史可以追溯到公元前，直播带货则是近几年的新生事物。两者一古一新，却碰撞出了奇妙的化学反应。
以罗永浩直播间为例，去年4月，在罗永浩的第二场直播中，互联网酒水品牌“谷小酒”以超五成的优惠力度，在90分钟的时间里创下超过千万的销售额。此后，酒成了罗永浩直播间的常客。
“交个朋友”创始人黄贺在接受每日经济新闻采访时表示，罗永浩直播间的粉丝中，早期男性占比达到九成，此后这一数据保持在60%-70%。男性用户占据主导，让酒和3C数码产品成为罗永浩直播间里最受欢迎的品类。在行业中与众不同的用户画像，也让罗永浩找到了继续拓展的方向。

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今年7月，交个朋友之酒水食品直播间正式开播。直播账号的抖音头像不再是微笑着的罗永浩，而变成穿着马甲、系着领结，一身酒吧服务生打扮的“酒人”朱萧木——在此之前，他一直是交个朋友直播间里酒品类的推荐人。
据Morketing报道，仍处摸索阶段的“交个朋友”酒水食品直播间，月销量能在1300万左右。环顾整个直播带货行业，不只在罗永浩直播间，酒几乎已成为各带货主播的必选品。新渠道、新模式，正在深刻地改变着这个古老的行业。
传统酒企拥抱直播间“这是xxx主播么？怎么有点认不出来了？”“是我，今天只是把头发扎起来了。”
这段用户与主播“唠家常”一样的互动，来自汾酒的官方直播间。2018年3月，位于山西省汾阳县的“千年酒铺”入驻抖音，成了白酒行业中第一个吃螃蟹的企业，相比起来，四川的泸州老窖要在一年半之后才进驻抖音，其他传统酒企彼时则还未入局这一新兴的渠道。
汾酒对新渠道的挖掘并非浅尝辄止。在任何时间打开抖音搜索“汾酒官方专卖”，都能看到几个主播在卖力地推荐产品，她们24小时内轮班直播，不间断地轰炸着用户的视觉。汾酒几乎将自己的全线产品都推向了直播间，几十元的口粮酒到上千元的高端系列，被轮番上架。

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在这样高密度的输出后，粉丝能看出主播装束的变化，也就不奇怪了。
在营销上，汾酒也一改保守面貌，除了一定程度的价格优惠和各类赠品外，企业高管也下场直播。去年618期间，汾酒董事长李秋喜下场带货，副董事长常建伟还在汾酒粉丝节中，给酒友炒起了土豆丝。
汾酒之后，越来越多酒企试图利用好新兴线上渠道。2021年2月3日，五粮液入驻抖音，目前发布了83条视频、积累了4.8万粉丝；茅台去年过年期间在抖音平台发布了第一条内容，不过他们的更新频率较慢，截止现在也只发布过75条内容，粉丝量为10.5万；国窖1573的天猫旗舰店自2020年9月开始启动直播间售货，直播频率从最开始的每天1场直播逐渐增加到一天2场、3场直播，观看人数的峰值达到2万左右。
往常的印象中，直播带货的吸引力来自常规渠道没有的低价，但上述白酒品牌在直播间的折扣力度其实并不算大，一些中高端产品的直播间售价，甚至只比标价便宜几十元钱。
白酒营销专家蔡学飞在接受《北京商报》采访时表示：“中国酒类销售的主流形势是场景化销售，对于高端白酒而言，线上仍然是补充渠道。但对于价格弹性较大的非主流产品，可以通过较大的价格折扣引起消费者冲动性购买。”
简言之，高端白酒这样的“硬通货”无需打价格战，直播电商更像是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式。据五粮液集团2020年财报，其线上收入接近20亿，与500亿元的线下收入仍有明显的差距。
像茅台、五粮液、国窖甚至汾酒等高端白酒，消费者对品牌的忠诚度依然是他们的核心竞争力。尤其在中国，白酒销售还有很强的地域性，汾酒的省内销量几乎占到总销量的一半。因此在直播尝试中，传统酒企在话术和展示上普遍中规中矩，更多还是在营造一种亲民、接地气的氛围感。
传统酒企树大根深，相比之下，新兴的白酒品牌对直播的倚重更加明显。以谷小酒为例，2018年，离开小米的刘飞创立了谷小酒品牌。去年六月，刘飞在接受搜狐采访时表示，谷小酒90%以上的销售额来自于线上渠道。
在传统认知中，年轻人并非白酒受众。但新锐白酒品牌另辟蹊径，其将短视频和直播带货成为他们的主阵地，试图打入更年轻的市场。这类新兴酒水品牌没有多级经销架构，它们利用新兴渠道，在竞争激烈的白酒行业中找到了独特的生存方式。