种草|从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析( 三 ) pcb|小米科技有限责任公司|诋毁

（2）抖音用户购物路径
再来看抖音商品橱窗的用户购物路径。对于抖音的入驻博主来说，他们能够得到抖音流量的关键是账号的视频内容垂直度强，那么对于抖音用户来说，关于关注了某个抖音博主，那么就会一直接受关于此类他感兴趣的信息。
用户在浏览该视频博主的视频时，会被视频内容中出现的商品种草进而产生购买的欲望，这种购买的欲望是长期积累而来的。例如一个爱旅行的用户，关注到一个旅行博主，那么他会被旅行博主视频中的旅行好物所吸引，进而进入博主的商品橱窗购买。而这位旅行博主也会持续的推荐旅行好物。在整个购物路径，从产生需求到购买没有被打断。
与小红书不同的是，没有人会因为产生一个需求，因此在抖音上搜索商品，而是在看视频娱乐的时候产生了需求，有了购买的欲望，并且在博主的商品橱窗中下单购买，完成整个体验闭环。
（3）蘑菇街用户购物路径
蘑菇街用户的购物路径与传统电商相似，而略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购类的产品，我们基本上是先有了一个购买的需求，然后再上蘑菇街寻找商品。
我们所获得的购物体验不同的是打开了蘑菇街搜索商品之后，展示给我们的并不是商品的图片和详情，而是有主播来为我们讲解这款商品。这样就相当于我们先有了需求，然后再被主播种草商品，这个时候影响用户下单的主要因素就在于主播的推销能力。
总的来说蘑菇街在用户购物路径闭环上做的还比较流畅，体验上也没有什么问题。但其实这一部分和淘宝店铺直播间非常的类似，而且在品类的展示上偏女性化，因此女性用户占比达到90%以上。
值得注意的是蘑菇街的评价部分，在个人主页上，用户可以发表买家秀和发表Look。经常发表买家秀和Look的用户可能会成为平台达人。这一点非常值得小红书借鉴，文章后面会具体分析，在此略过。
3. 总结（1）用户购物路径闭环
通过分析三款产品的用户购物路径，我们可以得出，如果想要达到产品业务的闭环，那么就一定要注重用户购物路径的闭环。
由以上分析，可得出小红书如果想做好用户购物路径的闭环，需要做到以下几点：
（1）打破小红书是一个种草软件的用户固有认知。告诉用户小红书不仅可以种草，还可以买买买。
（2）吸引第三方商家入驻，扩充小红书商品品类。（小红书正在做了）
（3）平台扶持更多入驻商家的内容种草和平台自营商品的种草测评。提高用户使用小红书后能完成“刷到视频——种草——小红书购买——社区内传播”的闭环路径的概率，提高站内用户走通闭环路径的概率，更有利于打破用户对小红书只种草不拔草的固有认知，同时也提升站内转化率。
（2）社交电商对“人”的重构
社交电商通过人与人之间的裂变式传播来触达更多用户，用户购买者也是推广者。而我们分析的抖音，小红书和蘑菇街三款产品中，既是购买者也是推广者的上都是网红KO L或KOC，其中抖音和小红书的分享主要是以视频博主和小红书达人为主。在主页获得推送和较大流量的展现者，大都以KOL的形式出现在其他用户眼前。
作为一个消费者，我们在抖音和小红书中购买了商品之后，我们很少会在抖音上发布视频，去讲述我在抖音商店橱窗中买完商品之后的感受，或者在小红书上发布我从小红书上购买了商品之后的体验。
因此对大众来说，如果我们在抖音或小红书上买到了好的产品，最多会分享给我们的亲朋好友。
从社交电商对人的重构这个角度来讲，我们既是购买者也是推广者，推广者这一角色，我们在小红书和抖音平台上并没有很大参与感。而在蘑菇街上，我们可以通过发表买家秀和look来反馈在蘑菇街上买完产品之后的感受，发表的评论还可以被其他用户看到，成为他们买东西的参考。
经常发表评论的用户，因为“会买东西”这一点成为这个平台的KOC。
在这一过程中，大众用户不需要通过精心的经营就可以成为这个平台的消费意见领袖。
评价体系的建立也是完成用户购物路径和裂变传播的重要一环。
四、关于“货”角度的分析1. 商城品类选择上文提到如果要完成用户购物路径闭环，要商品足够多，支撑红人的种草。但小红书毕竟是以内容社交为主的平台，而不是像淘宝一类的购物平台，因为多方面条件限制，使得小红书商城品类目前不可能达到应有尽有。但是可以根据内容类社交电商的特点，将适用品类的优先级排在前面。