种草|从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析 pcb|小米科技有限责任公司|诋毁

编辑导语：在电商渗透进我们生活的今天，如何做好内容电商需要我们不断地揣测用户的心理，创造他们所需要的内容。本文从“人，货，场”的角度出发，以小红书及其竞品为例，分析其内容电商的发展路径。

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一、背景与研究目标1. 产品介绍产品模式：社区+内容+电商
产品slogan：标记我的生活
小红书简介：小红书是年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。
2. 产品发展历程

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3. 产品现状（1）盈利模式
广告和电商是小红书平台主要的变现形式：小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。

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（2）运营模式
小红书平台以生活类内容为流量切入口，精细化分类运营管理提高用户留存，用户转化变现方面仍存在较大压力。用户转化变现方面，小红书平台80%收入来源于广告，20%来自于电商，其用户转化率仍处于发展阶段。

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（3）现阶段问题
小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区,自2014年起，小红书平台开始试水电商业务，“福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、开放及第三方平台合作，2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月平台提出流量扶持主播。
现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台发展业务的重点。
4. 分析目标通过从“人货场”角度，分析同类内容电商产品，找到符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提升用户转化变现能力。
5. 竞品选择选择小红书、抖音、蘑菇街三款产品进行竞品分析。
二、市场分析1. 社交电商发展现状内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展平台商业价值阶段，目前中国内容社交电商行业呈现出电商内容化和内容电商化两大发展方向。
传统电商平台增加内容运营板块，借助短视频、种草笔记等构筑新消费场景，以此提升电商平台的用户活跃度和用户粘性。内容社区具备高流量和高种草价值的特点，转化流量变现是该类平台的诉求。

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2. 社交电商的市场规模在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，中国内容社交电商行业已取得快速发展。随着内容电商发展成熟，2021-2025年内容电商流量红利见顶，中国内容电商行业增速放缓：预计到2025年，中国内容社交电商行业市场规模增长至36,846.9亿元，2021年-2025年CAGR达28.6%

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3. 社交电商优势传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚,中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。
社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。

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从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率。
在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：
产生需求阶段︰通过社交分享激发用户非计划性购物需求；
购买决策阶段︰通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；
分享传播阶段︰激发用户主动分享意愿，降低获客成本。