蜜雪冰城|看泡泡玛特、蜜雪冰城，如何让“Z世代”自掏腰包？

编辑导语：年轻群体的成长让更多品牌商家意识到，抓住这部分消费者的心理，将会对未来企业的增长有重大影响。因此，如何吸引Z世代的注意力，如何让Z世代愿意为产品买单，成为许多品牌的重点关注问题。本文作者就结合相关案例，针对Z世代的运营策略做了解读，一起来看一下。

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大家好，我是增长视界联创人泽宇，最近，增长视界的群里都在问，该如何满足“Z世代”的消费心理。“Z世代”是普指95年后出生的人，他们是数字化的原住民、当今的消费主力军，而能了解他们的消费倾向，对企业增长战略制定至关重要。
都说三年一代沟，五年一鸿沟，但比年龄代沟更难跨越的，是生活环境造成的代沟。
“Z世代”的人自出生以来，便生活在互联网的时代里。对他们来说，互联网如同呼吸空气一般自然，这种生活环境，是过往的每一代人都没有经历过的。企业如果不能对他们的思维逻辑、行为特点进行深入的了解就开始运营推广，就仿佛是一个古代人来到2021年，想要把马车卖给现代人一般困难。
今天，和大家一起结合泡泡玛特、蜜雪冰城的优秀案例，分享一下“Z世代”更愿意买单的运营思维。
一、破圈与入圈思维颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元&……每个“Z世代”身上都有着个性鲜明的标签，标签的背后，体现出的是他们生活有着非常鲜明的圈层壁垒。
对于Z世代的生活消费重点来说，排在首要的不是性价比，而是可晒性，通过自传播，赢得圈层中的强归属感、认同感。
如果能够把握住这种圈层思维，从破圈和入圈着手，那么圈层文化带来的消费潜力就能得到不断释放，这一点极为重要。
优秀案例：泡泡玛特。
盲盒经济下的泡泡玛特，是较典型地利用了破圈与入圈思维，通过IP+盲盒的形式占据潮玩市场，让这种小众潮玩文化进入了大众视野，在20年底上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元，市值一度突破了 1000 亿港元。
1. 重点1：打造潮玩IP，渠道引人入圈2016年，泡泡玛特与设计师王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而红，呈现出潮玩IP圈子的趋势，在随后的网红潮玩之路，又陆续推出了POCKY、Dimoo等系列IP，并大受欢迎。
泡泡玛特的IP是文化价值的体现，圈子中的人都具有相同的标签属性，对IP文化有强归属感与认同感，因此泡泡玛特的会员粘性极强。可转化性高。

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需要注意的是，与传统的打造IP文化不同，泡泡玛特并没有先打造背景故事、再树立IP、最后做IP类消费品的流程。这种流程更贴近于大厂的周边手办，会有效果，但难度更大，流程周期更长。
对于泡泡玛特来说，采用了弱IP故事、强渠道的模式，IP并没有固定的背景故事，但也许正是这种不被定义，恰恰迎合了“Z世代”的个性审美，让IP有了更多的可能性。
就像一幅油画，正是没有文字故事，所以才能让每一个人的情绪和想法，在作品本身上得到寄托。
2. 重点2：打造盲盒，自晒传播破圈在IP的基础上与盲盒进行了深度结合。盲盒其实与我们小时候积攒水浒卡极为相似，童年时候为了集卡，即使不想吃小浣熊方便面也会买好几包，想积攒自己没有的卡片。
而盲盒无疑是将赌徒心理贯彻得更加彻底，一系列盲盒通常分为12个基础款+1个隐藏款的配置，消费者想要集齐一套，就不可避免地会进行重复购买。

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虽然在股价成功破千亿后，王宁不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”，“泡泡玛特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是担心赌徒心理和成瘾性带来的负面影响，但不可否认，盲盒模式为泡泡玛特带来的成功。
对于均价59元的价格，购入门槛并不高，在多次购买后的“Z世代”自晒分享中，形成了文化价值破圈，而IP在爆火后，与众多知名品牌联名，盈利的同时也得到了更多知名度，维持住了品牌热度。
二、“悦人”不如“悦己”思维想要懂“Z世代”消费，前提是要听懂他们心里的一句话，千金难买我乐意。
为兴趣买单是“Z世代”的一大特点，这是企业为什么要能颜值至上，也要能玩梗口嗨，也是为什么“亲民”路线越来越成为财富密码，而“端架子”会摔得越惨的原因。为情绪和玩梗买单已经不再是个例，前不久为鸿星尔克“野性消费”的事件，还历历在目。