蜜雪冰城|看泡泡玛特、蜜雪冰城，如何让“Z世代”自掏腰包？( 二 )

优秀案例：蜜雪冰城。
蜜雪冰城通过营销策划的洗脑歌曲，背后体现的是自身品牌对外输出的战略，如何迎合“Z世代”的悦己特征，是成功的关键。那段时间的蜜雪冰城B站单条视频播放总量第2，粉丝上涨26.3万，播放量超过2000万，抖音话题播放量达到9.3亿次。

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1. 重点1：亲民路线，增强品牌社交属性蜜雪冰城是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式，从“要你买”转变为“趣味买”。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短几句歌词，配合动画人物的动作，在品牌塑造过程中赋予品牌人格属性。
与消费者做朋友，通过网红歌曲、品牌战略等各方面入手，产生品牌衍生内容，引发争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，一旦对品牌有好感，就能实现种草获客。

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在过程中把握好“促进销售”和“凸显品牌”的度，这一点不容混淆，营销目的首先是有效，让别人产生行动，而不是为了“显得品牌高级”。很多广告行业的宣传十分高大上，这种调性更适用于大型企业及部分产品，但对于大多数品牌来说并不吃香。
“促进销售”和“显得高级”两者之间彼此冲突的，因此当下零售电商的品牌营销策略是放下架子，以互动和社交的属性为主。
2. 重点2：自晒传播，玩梗“社死”亚文化会玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鲜套路，例如原神与肯德基的联动套餐，为了喊出异世相遇，尽享美味的口号，众多“Z世代”凌晨排队、哄抢“社死”机会。看似容易尬住，实则却是“社死”文化的体现。
蜜雪冰城采取了相似的套路：

首先充分利用了线下门店优势，通过门店播放主题歌曲的听觉营销进行洗脑。
再以消费者线下门店唱主题曲送饮品为活动诱饵，开始玩梗。
最终引发抖音用户争相改编品牌曲，让视频内容与用户产生共情行为，紧跟网络的玩梗热点。

在这个传播过程中，简化传统的认知——了解——兴趣——购买——信仰——传颂的过程阶段，以购买+传播为核心，快速驱动感性消费及品牌共识。

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声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容。通过门店唱主题曲送饮品为诱饵后，已经为自产出提供了适当的平台和狂欢“借口”。再利用新零售的线下优势，打通线下和线上传播，将线下场景转化为线上传播的参与情境，实现感知与行动的合一，让门店品牌得到曝光。
线下固定场景在线上传播，不仅丰富了参与创意形式，同时引入达人、表情包等多种玩梗形式，实现一步步的话题放大，激发用户的自发行创作，实现爆发，最终打通线下和线上的结合，形成了热门营销，玩转公域流量。
三、结论如果你的目标对象是“Z世代”，那么千万不要局限住自己的思维，无论是“社死”亚文化，还是最近逐渐火起来的“社交牛逼症”，都离不开对“Z世代”人群的足够了解，这才是成功的关键。切记，千万不要犯拿着锤子找钉子的错误。
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