种草|从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析( 二 ) pcb|小米科技有限责任公司|诋毁

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4. 小结在整体增速放缓的情况下，内容电商依然有着不可小觑的发展空间。而小红书以强大的社区内容为基础，本身的社交基因更有利于后期发展电商业务。
小红书自上线“福利社”、开放第三方商家入驻到开展直播业务，都意味着小红书的变现战略由以往的依靠内容，往电商方向倾斜。发挥内容电商的独特优势，找到契合自身平台发展的突破点，才可以形成良性发展。
三、关于“人”角度的分析1. 产品用户人群小红书的用户人群主要为年轻女性，偏好为爱美妆，爱生活，爱购物，地域处于一二线城市较多，用户年龄较为年轻，消费能力为中等偏上。而小红书的男性用户则是偏少。
抖音的用户男女比例较为均衡，几乎是1:1，抖音主要是一款短视频娱乐软件，各年龄层的用户相对来说较为均衡，但也是偏年轻化，消费能力集中在中等位置。
蘑菇街的用户主要为年轻女性，蘑菇街是一款以导购为主的软件，其用户年龄偏年轻，消费能力中等偏上。

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由竞品人群特征图可知，小红书的人群特征和蘑菇街的用户重合度更大，人们对于小红书和蘑菇街的第一印象都是与购物相关。而相对于蘑菇街来说，小红书更加偏内容社区一些。
打开蘑菇街可能会看看导购直接购物，而打开小红书，大多数用户会在上面查看红人笔记，看看什么值得买，请根据小红书的建议，再转向第三方购物软件购买想要的东西，因为对小红书的固有认识，导致了人们往往会忽略掉小红书还具有生成的功能，可以直接下单。
这为小红书业务闭环增加了难度，用户变现转化率不高，反而是为他人做了嫁衣。
而抖音的用户主要打开软件的目的是娱乐。但抖音近年来也将重点转向电商业务上，抖音中也会有主播带货，商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可进入抖音商城进行购物。
2. 用户购物路径电商的购物路径是主动搜索，多渠道查询对比下单购买，最后是评价。社交电商的路径是看到他人的分享，因此种草，最后快速促成购买进而在社区内传播。

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（1）小红书用户购物路径
我们目前将小红书定义为社交电商，那么我们来看一下小红书是否符合社交电商的用户购物路径。
用户打开小红书，有两个动机：第一个是产生了一个需求，想在小红书上找到办法解决这个需求痛点；第二个是无聊打发时间，看看有什么有意思的东西。
先看第一种，因为有了一个需求，但不确定什么产品能够满足这个需求，因此打开小红书搜索，看有没有红人能够通过某个产品来解决用户的需求痛点。如果有红人推荐了某款产品，解决了该用户的需求痛点，那么该用户被红人种草了该产品，此时用户将会想要第一时间快速下单购买。
但在这个节点上，很多用户会从小红书转到第三方购物软件，例如淘宝，进行搜索商评价，然后下单购买。
第二种操作路径则是用户无聊打发时间，看到红人推荐有趣的东西，觉得有购买需求，若小红书中有购买链接，可能会下单购买，若没有购买链接，则会放到收藏夹中或者转向第三方软件购买。
从用户路径上我们可以看出，在小红书种草以后，并没有快速的促成购买，而是在这一环节被打断，转而进行了传统电商的一系列用户购物路径操作。那么这样是非常不利于小红书进行业务闭环的。
从用户购物路径这一点来看，小红书之所以在推出了福利社等电商购物板块后，还依然没有能够快速促成购买的原因有两点：
（1）人们对小红书的固有认知导致，小红书的前身是购物指导手册，在这样的一个基因的影响下，小红书始终没有能够在人们的意识中成为一款可以购物的软件。
（2）小红书的红人笔记中，许多可以解决用户需求痛点的产品五花八门，品类繁杂，而小红书电商体系中的商品内容无法支撑到如此大而全面的商品品类。在小红书内无法找到对应的商品，只能转向第三方软件购买。
（3）也是基于前面两个原因，在小红书红人笔记种草以后，用户当即是十分冲动激动的一个状态，如果此时能够提供宝贝链接的话，用户会当即下单购买。
从用户体验上来讲，这样的用户路径会让用户满意度得到提升，并且购物后有极大的满足感。但在这个关键的节点，小红书没有能够及时的提供购物路径，会导致用户的兴奋点在此时急剧下降。这也导致了用户对小红书的印象停留在种草层面形成恶性循环。