股票|近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？( 二 ) |中年|低薪|

招股书显示，热衷广告营销的农夫山泉每年的营销费用占到了其利润的1/4 ， 2017-2019年，农夫山泉广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。
高调、洗脑的营销手段使得农夫山泉被称为“被卖水耽误的广告公司” 。
一水万利
2019年数据显示，农夫山泉59.7%的营收来自包装水，茶饮、功能饮料、果汁和其他产品瓜分4成营收。
虽然农夫山泉生产的产品品类丰富，但只有包装饮用水一项在去年拿到了市占率第一的宝座。茶饮料、功能饮料、果汁都排位第三。
卖水能卖成首富，农夫山泉不仅有点甜，还有点赚钱。
2017-2019年农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元以及240.21亿元，其中2018年和2019年增速均达到17% 。 2017-2019年，其净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。
从行业来说，瓶装水已经被公认是“暴利”行业。农夫山泉主要产品包装饮用水的毛利率高达60% ，茶饮料产品也达到了58%以上高于同期公司整体毛利率56.1%、53.3%和55.4% 。
招股书数据显示，农夫山泉一瓶400毫升饮用水不含税出厂价为四毛三，抛去原材料、制造成本等费用，农夫山泉一瓶水能赚到一毛三。
申万宏源证券研究所数据显示，农夫山泉瓶装水的毛利率在同业竞争者中可圈可点。相较农夫山泉60%的瓶装水毛利率，娃哈哈、华润怡宝和百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38% 。
农夫山泉的60%秘密也成为投资人关注的焦点。农夫山泉高毛利的优势则来自其布局已久的水源地和渠道优势。
招股书显示，水源待建基地成本至少几亿，设备的平均使用年限为5-10年。产量越大，其规模经济优势越显著。与此同时，现阶段水源地的稀缺性成了农夫山泉的护城河。

本文插图
农夫山泉提前布局了十大水源地，分散在中国不同区域。其中产量最大的是千岛湖，每年获批可以拿2亿立方米的水，一共有26条包装水生产线，产能达到683万吨，使用率大概61% ， 2019年生产了416万吨瓶装水。分散的水源地也可以有效地缩短运输半径，控制物流送达时间以及运输成本。
渠道方面，后来者农夫山泉在早期并无优势。 2006年，不懂技术的钟睒睒找来长期做IT技术的胡健做公司的CIO ，负责渠道优化。由此，农夫山泉也享受到数字化红利。销售额年均增速达到30%-50% ，市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20% 。
在最新财报当中，农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点，其中187万个位于三线和三线以下城市乡镇。发达的线下渠道也给农夫山泉带来了极强的定价能力。