coco|蜜雪冰城走红后，一点点们难打翻身仗？世界机器人大会|增速

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文 | 零售商论
强者愈强的局面，在新消费领域体现的淋漓尽致。
2020年受疫情影响，奶茶行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶，也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。
随后，蜜雪冰城线下门庭若市，随处可见排起的人流长龙，蜜雪冰城也借势扩张门店，一举成为线下门店榜首。
相比之下，在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店，线下生意则明显暗淡许多，蜜雪冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到线下消费，却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。
营销成为爆款，蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间，谁都期待成为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标签式的桎梏。
01“低门槛”陷阱相比于餐饮业其他赛道，奶茶店开张门槛相对较低，花几千元就可以购置一条龙服务，这也导致“创业大军”趋之若鹜。
在某电商平台上，有大量兜售奶茶店经营指导资料，包括数百种配套技术配方、技术指导以及数千种单品介绍，商家提供高清产品海报图纸以及店铺装修图，从配方、技术到装修、材料，可以拉起一条产业链服务。
早些年，奶茶营销式打法还停留在线下实体店加盟，奶茶加盟店堪比人民币收割机，一茬接一茬，市面上不知名的大小品类奶茶店，数不胜数，借助搜索引擎竞价排名，广告覆盖全网络，收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。
而近些年，品牌效应突显，缺乏品牌背书的门店，很难在门店规范、规模效益上取得突破，也导致大批从业者，更倾向于以加盟商的身份入局。
在投入方面，相比于火锅、咖啡等门店，奶茶加盟的初始投资并不太高，大概投入15-20万不等，入场门槛不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入驻，造成了新式茶饮的繁荣景象。
但从另一个角度来说，茶饮配方并不存在绝对的”垄断“，缺乏核心技术壁垒，爆款产品也就成为各大品牌争相仿制的对象，今年大火的生椰、油柑、黄皮，也已经成了各家茶饮品牌的标配。
如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌，是定位人群精准投放，那么蜜雪冰城粗犷式扩列，则是在规模上直接击穿。
对于身处二梯队的一点点、coco们来说，面临着上下围攻局面。
据相关数据显示，2016年至2018年，蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家，到2021年中为止，蜜雪冰城已经拥有约15000家门店，预计年底将突破2万家。
新式茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。
随着头部赛道被奈雪、喜茶瓜分，下沉赛道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占据，拿下的新一轮融资，进一步加固下沉市场城池，而传统加盟品牌一点点、coco们却因市场环境因素，开拓门店速度有所放缓。
【 coco|蜜雪冰城走红后，一点点们难打翻身仗？】零售商论认为，在资本云涌背景下，新式茶饮也迎来洗牌局面，一些茶饮品牌方们，因低门槛而生，或也因低门槛而陷入困境。
一方面，消费互联网时代，消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新，在日益饱和的奶茶赛道，低门槛意味着品牌在利润以及规模上，难以呈线性成长；
另一方面，品牌效应呈现强者愈强局面，在扩店潮停滞前夕，没有打造出用户认知的品牌，都将陷入被分割的境地。
随着奈雪的茶成功拿到上市船票，这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是头部还是腰部的奶茶玩家，”低门槛“都不再是行业决胜负的关键。
02 割裂的“中端”茶饮据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达到25.9%。
从价格层次上来看，喜茶、奈雪的茶作为高端饮品，一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。
不过，从价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，市场仍遵循价值原则。
一点点、Coco们的中端标签，需要产品本身得到认可，就目前而言，中端与中低端品牌之间，界限仍处于模糊地带。用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，用户未必会买账。