新东方|关于直播带货,新东方终于找到了适合自己的打法

新东方|关于直播带货,新东方终于找到了适合自己的打法

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新东方|关于直播带货,新东方终于找到了适合自己的打法

入局电商直播赛道半年后 , 新东方终于找到了直播带货的打法——由直播带“货”到直播带“知识”进阶 。

2022年6月12日晚间 , 在新东方旗下东方甄选直播间内 , 两位身穿黑色T恤的主播(或者也可以称之为老师) , 拿出一个小黑板 , 写了一组英语单词 , 一边讲单词一边讲产品特性 , 二者完美融合 , 围观者好评如潮 。

我赶紧把闺女拉到手机屏幕前 , 不让她错过这一学习英语的宝贵机会 。 要知道 , 自从去年夏天以来 , 几乎没有哪个APP可以满足闺女学英语的需求 。
从6月9日到6月12日 , 类似的操作 , 新东方东方甄选直播间持续了数日 。 仅仅三四天时间 , 新东方直播带货迅速出圈 , 取得了远超预期的好成绩 。 6月10日 , 东方甄选披露当天GMV突破千万元 , 新增粉丝数32万 , 总数突破1000万;6月11日 , 东方甄选直播18小时17分钟 , 有媒体预估销售额达1992.17万元;6月12日的数据还没有出 , 估计又将创造新高 , 而且直播间粉丝已经达到了300万 。
数日之内 , 东方甄选由当初的单场带货数十万元 , 进阶到单场超过1000万元以上 。 这种变化 , 引发了广大媒体关注 , 也有一位媒体朋友找我 , 和我探讨了这个有趣的变化 , 我们均认为这是一个值得研究的案例范本 。
电商直播进阶:带货的“货品”多元化了
直播带货 , 带的这个“货” , 不仅仅可以是商品 , 也可以是品牌 , 还可以是一种生活方式 , 或者是一种知识 。
李佳琦直播间“带品牌”是最大的特色之一 , 每逢大促 , 李佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌 , 越来越多的品牌方愈加重视通过直播进行日常内容种草 , 大促爆发的方式来打造新品 。
搜狐试水直播带货 , 一开始走的就是“带生活方式”的路子 。 2020年 , 56岁的搜狐张朝阳一边在厨房榨汁一边做瑜伽分享 , 这就是一种生活方式的展示 。

百度2020年曾发力过知识直播带货 , 基于百度信息流和知识体系的产品优势 , 通过百度直播平台 , 打造的知识型直播带货模式 。
同样 , 现在新东方东方甄选直播间 , 走的也是直播“带知识”的模式 。 这种模式首先我们家长群体就很支持 , 大人小孩一起看 , 学习的同时下单 , 一举两得 。
我和一位媒体朋友说:“在东方甄选直播间看直播买东西 , 你们的钱包瘪了 , 但脑袋鼓了啊 。 ”这就是新东方做直播的特色 , 也是它最大的竞争力所在 。
降维打击:好的老师天然具备主播基因
有人说话剧演员去演电视剧、电影 , 属于降维打击 。 同样 , 拥有丰富经验的老师去做直播带货讲解 , 也属于降维打击 。
本质上来说 , 站在三尺讲台面对几十人讲解课程VS坐在三尺直播台对全网讲解产品信息 , 二者区别并不大 , 甚至需要的核心能力通用:五官端正、主持台风、语言能力、逻辑能力等等 。 新东方最巅峰的时期 , 拥有大约10万老师 。 这10万老师 , 个个具备推销知识的能力 , 如果放在电商直播市场 , 推销商品 , 非常有竞争力 。
很可惜 , 一开始新东方采用了传播直播电商的打法 , 去面对这个市场 , 自然举步维艰 。 好比令狐冲 , 剑法无敌 , 内力一般 , 出去闯江湖非和人比拼内力 , 这不是自己找憋屈么 。
如果你还是无法理解新东方为什么前半年做直播一直起不来 , 我讲一个段子就明白了 。
有位顶级运动员成绩突然下滑了 , 找来了专家会诊 。 经过检测 , 发现该运动员一切体征都正常 , 有专家建议多给运动员喝蛋白粉 , 有专家建议修正运动员的训练方法 , 大家七嘴八舌讨论不休 。 这时 , 走过来一名清洁工阿姨 , 她怯生生地说:“要不把他脚上的绳子松开 , 试一试?”
现在的新东方 , 就是把绳子松开的运动员 , 把自己最擅长的教学讲解能力释放出来 , 在当下的直播环境中 , 如同降维打击 。 自从“把身上的绳子解开后” , 新东方做直播带货一飞冲天 , 取得了社会效益和市场效益双重突破 。
爆炸式增长:能否助推新东方开启复苏?
2021年12月28日 , 新东方宣布成立“东方甄选” , 进军直播带货 。 两个月后 , 东方甄选累计销售额454.76万元 , 平均每场十几万元 。 这样的成绩 , 放眼直播江湖 , 不值一提 , 与“新东方”三个字名号极不匹配 。