电子商务|杭州电商独角兽冲击上市！腾讯投资，GMV超400亿( 二 ) 交易|腾讯|杭州|创投圈

微拍堂主要赚的是商家的佣金，多数按拍品成交价格2%-6%抽取。去年，微拍堂佣金收入6.18亿元，占比63.2% 。除佣金外，微拍堂还为平台上的商家提供广告营销服务并收取费用，去年这部分的收入为2.46亿元。另外还有一部分来自直播等推广服务费。

“中年大叔”们的社交货币
对垂直电商来说，在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题。

2019年爆发的直播电商，给文玩电商市场带来了新的增量。正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一，越是非标的商品越能在直播间聚集人气。对于文玩商家来说，直播便于上手，降低了运营成本；直播鉴宝环节，也天然具有内容趣味性，便于向玩家科普知识。直播模拟了线下聚众叫卖的氛围，也能在互动和竞价过程中，增加购物欲望，提高交易的成功率。

更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模。据弗若斯特沙利文，中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元，复合年增长率为8.8% 。而在电商、直播等推动下，文玩市场规模到2026年将达到12831亿元。

过去一年，押宝电商和直播的微拍堂，交易超过8520万笔，也就是说，每天发生20多万次交易。

微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔” 。根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像，其中87%为男性，一半以上用户年龄在31-45岁。他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位，超过6成用户年收入超过20万元。

林志明看到了新的消费趋势， “崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单。 ”文玩中蕴含传统文化、非标、个性，因此往往具有溢价空间。据招股书，过去三年，微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元。

事实上，除个人志趣外，社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力。阳光告诉《天下网商》，古玩之于中年男人，就像女孩们的包包和饰品，具有一定圈层意义。 “比如我拿着一把价值几万元的扇子出去，懂行的人就能一眼认出来，我们就都属于圈内人。 ”

适合小白逛的“杂货市场” ，文玩圈“鄙视链”底端？
2017年，仅成立3年的微拍堂，成交额超过成立超十年的保利拍卖，成为中国第一大艺术品拍卖公司。
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规模上，微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小。 2021年成交额405亿元，已经接近佳士得拍卖成交约475亿元，苏富比交易额约488亿元。

但相比这些处在艺术品市场“金字塔”的拍卖行，微拍堂似乎处于“鄙视链”的底端。

“微拍堂的火爆，胜在总量。普通拍卖公司一年只有两拍，而它在全国各地、时时刻刻都在拍。 ”Leo介绍，微拍堂的门槛低，拍品应有尽有， “想得到想不到的都有” 。他是上海一家餐厅的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。

一位家里从事收藏行业的玩家告诉《天下网商》，传统古玩圈与微拍堂的用户不是“一个圈子” 。他们一般看保利等拍卖行资讯，藏品都在自己圈子内流转，并不会放到微拍堂上出售。

“一些艺术家朋友觉得自己的作品高大上，并不屑在微拍堂交易。 ”Leo说。

阳光解释，真的精品或高端的东西，只在一个小圈子里内部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只进不出。如果流传出来，也只会在大的拍卖公司拍卖，不会放在线上。

即便是在同类文玩电商平台中，微拍堂也相对较低端。阳光也玩过“玩物得志”等其他平台，它们的艺术品、书画类更多，而微拍堂门槛更低，同样的文玩价格更便宜。

他把微拍堂形容为一个“大杂货铺” ，很大部分拍品是“流水线”货品，并不具有收藏和溢价功能，只具备观赏和实用性。

“你就把它们当普通工艺品看待。 ”他说。

也因此，普通小白用户根本不可能在平台上“捡漏” ，甚至需要先交一笔学费摸清水位。能捡到“宝”的藏家，必定有着深厚的积累。

古玩市场有众多垂类项目，每个市场都有门道，需要长久地学习和观察。对扇子颇有研究的阳光，在微拍堂上花数万元购入不少扇子。平时，他通过微拍堂观测行情，看走势涨了，便在自有圈子中出手。 “以玩养玩” ，甚至还赚了1万多元差价。