袋鼠|从美团“袋鼠耳朵”IP看广告传播效应( 二 ) 美团外卖|外卖

心理学中将共鸣定义为：他人情感表现刺激作用下，引发的情感相同或相似的反应倾向。当发送方发送的信息传递给接收方时，接收方同时产生相同的意念或想法，从而引起共鸣。
客户每天面临海量的信息，大多数客户都会自动将信息划分成两种类型，即与我有关系的，以及与我无关的，后者便是优先被自动过滤的信息。共鸣的作用在于，帮助客户给信息贴上一个与我有关的标签。增加信息对客户的存在感，以此来避免信息被自动过滤掉。
通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣，或者是有相似的经历，或者是身边的人和事，或者是思想上俘虏用户，或者是将用户带入到了一个情境，不论何种方式都要与用户建立关联。
共鸣的本质是根据客户群体的共性与特性、性格与情感、习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格等，将产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系，从而唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。
美团外卖的年轻客群，他们是移动互联网的原住民，成长于物质富足的年代，乐于接受新鲜事物，但是工作和生活的压力又让他们处于持续的孤独和焦虑之中。他们有各自不同的兴趣爱好，而一旦有了触发点，得到了这些用户内心的共鸣，他们的表达欲就会在网络上充分释放。也许这个触发点是柔软而且萌的耳朵，也许是美团耳朵的公益属性和美团对弱势群体的帮扶，或者是美团耳朵在联名的时候恰好是他们喜欢的品牌，又或者美团耳朵蕴含动人的故事。
三、客户共鸣思考无法拒绝的卖萌。丝毫不用怀疑萌的传播力，在互联网时代，更是一把吸引流量的万能钥匙。可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点，迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求。萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲。纵使你不是美团的用户，在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄，也会会心一笑，被这迎面而来的童心打动。
用户充分参与共创、传播。袋鼠耳朵的大火，本质在于品牌成功地与用户UGC（用户生成内容）玩在一起。袋鼠耳朵不仅有足够的话题点，而且触发了用户的认同感，最终骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来，产出大量的内容。例如就有用户追起了麦当劳和美团的cp，创作了Q版漫画。这种用户自发发声并提供内在的创造力，一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创，另一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。美团还会适度给予用户正向激励，最终收获了超亿级的传播声量。
持续优化和迭代，输出内容。从2016年开始，美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔，2018年初，美团便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边。最早的设计，更像是一个袋鼠头套，穿戴不方便，只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵，更加方便灵巧，也收获了更多关注。美团不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度，最终迭代到了现在的袋鼠耳朵。美团一直持续迭代和优化耳朵的含义，结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出，包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等，暖到人心里。
多方品牌联名，加码话题打造耳朵IP。遵循IP营销思路，美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作，在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销，开启多种创意营销玩法，驱动受众的认知与好感；传递正能量价值观，与合作品牌建立起价值认同；多角度、持续性内容输出，厚积IP影响力，有效赋能品牌。
打通社交媒体平台区隔，破除线上线下传播壁垒。自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作，并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”，与插画师巫巴多合作，近期还参加了2020 ChinaJoy，将三次元话题延伸至二次元世界，打破创意内容的次元壁，高互动、强渗透的UGC内容属性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔，而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼，引发路人竞相围观拍照，并上传至线上媒体平台，从而打破线上线下传播结界和壁垒，形成社会化营销闭环链路。
高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象，因此也往往与消费者有种疏离感。如果在营销活动中能够真正洞察客户内心，与客户进行情感沟通，做一个真正的倾听者，参与者，才能打动客户，并建立情感共鸣与认同。