袋鼠|从美团“袋鼠耳朵”IP看广告传播效应美团外卖|外卖

编辑导读：美团的袋鼠耳朵，曾经在一段时间风靡网络，每次在街上看见摇摇晃晃的的袋鼠耳朵都觉得特别可爱，甚至有人在网上购买了同款耳朵。本文作者将从美团的袋鼠耳朵出发，分析其广告传播效应，希望对你有帮助。

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外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影，为解决配送最后一公里的问题，骑手们将快作为第一要义，与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后，客户往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象，而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆。
最近，美团骑手的头盔上多了一对萌萌的袋鼠耳朵，既可爱又讨喜，走起路来摇摇晃晃的。这对耳朵的吸引力有多大呢？有人为了见到有袋鼠耳朵的骑手，特意用美团点外卖，有人为了拥有这款袋鼠耳朵而注册成为美团外卖小哥，还有人在网上购买了同款耳朵。
试想一下，在饥肠辘辘焦急等餐的时候，看到外卖小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬间就萌化人心，喜感十足呢？
在微博、抖音上，可以看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的大比拼。“外卖小哥皮肤大战”话题还登上了微博热搜，截止目前，该话题已经获得3.7亿的阅读量和3.6万的讨论量，还有由此延伸出很多相关话题和用户自发的二次创作、互动及传播，十分热闹。美团几乎0成本的营销内容，却获得了堪比投入上千万的传播效果。
一、重新定义耳朵美团的logo形象设计是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点，象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以美团的耳朵实则上是袋鼠logo的延伸。
美团把这双袋鼠耳朵当作了一个重要的IP，仿照苹果的宣传文案和排版设计，发布了一组充满科技感的海报，造成了一时轰动。还为普通用户设计了一款耳朵发箍周边，放在官方礼品店上销售，既可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要，还有显高、卖萌的功效。

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图2：美团重新定义耳朵
大众被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐同时，也为这次活动的落脚点感到动容：每卖出一个袋鼠耳朵发箍，将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元，用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。
自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团，接地气、通人情，把富有娱乐化色彩的耳朵落脚在公益筹款计划上，向大众重新定义耳朵。通过一系列的营销行动，美团持续地提升袋鼠耳朵的内在附加值，让袋鼠耳朵的IP形象不断渗透到多元场景和人群中，最终成功打入消费者心智，收获客户的好感，成为客户对美团的最深刻记忆符号。
二、美团外卖客户画像美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐App，于2013 年11月正式上线。它以平台连接的方式沟通服务提供商与用户，主要功能是在线点餐，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。受疫情影响，美团外卖逆势加速，2020年8月8日，美团外卖宣布日订单量化突破4000万。

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图3：美团外卖日订单增长趋势
美团外卖客户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

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图4：美团外卖客户性别及年龄分布

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图5：美团外卖客户地域分布

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图6：美团外卖客户消费能力和意愿分布
这些用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大，上班时间比较繁忙、生活节奏较快，自烹的时间较少，最典型的外卖场景就是公司和住宅。

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图7：美团外卖客户使用场景
美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。营销中有一个术语叫：接触点，接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点。客户对配送的满意程度直接影响到对美团平台的观感，而骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。
客户共鸣的核心本质。