GMV 规模登顶、小店转化率不足 2%，抖音电商如何撼动快手与淘宝( 二 ) 低薪|中薪|小程序|盒马|阿里

陈军表示，抖音扶持品牌自播本质是利益再分配，达到各方平衡，而不是让某个角色吃成大胖子，其他的角色都被吸干。
抖音电商总裁康泽宇强调，抖音对各个层级都很重视，对于长尾，抖音会搭建精选联盟，让他们更简单地去选货。中腰部可能会有一些品牌合作的诉求，抖音会通过抖 Link 等机制支持。而头部，则有更多定制化需求，比如打造自己的团队甚至品牌。
在营收方面，抖音电商和淘宝类似，收入主要有 GMV 抽佣和广告两项，品牌商家可以贡献更加稳定的 GMV 和流量购置费用。而且，成熟头部品牌拥有完整供应链，能够弥补尚未搭建完善的抖音小店。这都构成抖音扶持品牌自播的原因。
但抖音的品牌自播显然还处于初始阶段。小葫芦大数据显示，去年总销售额前 100 的店铺直播间中，98 个直播间来自淘宝，只有 2 个直播间来自抖音。
规模反超快手和淘宝直播下的隐忧外界对直播电商的感知中，快手电商具有先发优势，在规模上似乎也一骑绝尘，但从数据来看，事实和主观感受可能存在一定偏差。
据财经自媒体《晚点 LatePost》报道，抖音去年全年直播电商 GMV 超过 5000 亿元。而快手财报显示，去年快手 GMV 为 3812 亿元，淘宝直播则超过 4000 亿元。在规模上，抖音已经实现对淘宝直播和快手的反超。
而抖音电商业务计划将今年全年 GMV 目标调高至一万亿元，比上一年翻一倍。作为对比，拼多多 2019 年才突破一万亿，而去年是 1.6 万亿。也就是说，如果目标达成，抖音仅电商业务就跑出了 2019 年拼多多的规模。
Questmobile 数据显示，去年国庆期间，抖音小店已基本成为平台上直播电商的唯一渠道，占比 96%，而快手小店收入只占自身三分之一，淘宝和有赞又各占去三分之一。数据来看，抖音已经基本形成闭环，快手的电商收入中，则还存在很高的比例在为别人做嫁衣。
从去年成立一级电商部门以来，为了建立抖音小店闭环，抖音先是断掉了直播带货第三方平台，随即推出抖音支付，加上与大渠道品牌苏宁达成合作、扶持各头部品牌入驻，抖音电商闭环迅速建立。
但抖音小店及整体运营体系的搭建仍旧相对简单。去年抖音断外链之后，罗曼电商总监李剑锋曾向搜狐科技表示，抖音小店比较偏即时性，对于长周期运行来讲，商家还没有收到比较明确的指引。
抖音从自身长处“推荐算法”出发做电商，本无可厚非，但这也导致“推荐式直播”很难满足商家的日销需求。此外，已经习惯淘宝较为复杂的运营规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的运营体系，而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来指导商家运营。
产品层面，和快手、淘宝直播不同，抖音的电商入口“抖音商城”位于个人主页，整体不设分类，只有“猜你喜欢”一部分根据算法推荐商品，设计为双排信息流，且信息流中，直播入口和商品链接入口混杂。
这说明，“搜索式电商”目前在抖音电商整体中的优先级并不高。
除去产品设计的差异外，在雷彬艺看来，如果将抖音和淘宝相比，由于基因不同，淘宝作为电商平台，将流量转化至直播的话，精准率会比抖音更高。
QuestMobile 去年 4 月的数据报告显示，在目前几大内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为 8.1%、2.7%。但细分行业及不同体量品牌之间仍有差异，有知情人士向搜狐科技透露，某垂类投放第一的头部品牌，抖音小店转化率仅为 1.4%，“而且要和淘系里的流量配合着”。
抖音公域流量分发最大的不安全感，即体现在销量转化的不稳定性上。而这样的环境中，头部品牌凭借更高的消费者认知基础，能够更顺畅得渡过冷启动时期。
太平鸟直播电商负责人吴立峰告诉搜狐科技，一场直播中，如果进来 100 万人看直播，最终进到商店 15 万人，转化率能达到 15%，已经是很可观的效益。而整个品牌自播来看，投放流量占到三成，自然流量占到七成左右。
抖音已经开始在私域上做出尝试。今年 3 月，抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试，商家可以在抖音上建立私域社群，比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到 50 个。
另一边，为打通公域私域流量，快手则在 3 月 31 日开始内测电商营销平台磁力金牛，并集合快手粉条 + 小店通。而对于短板“品牌自播”，快手也在努力抹去外界的偏见。快手电商负责人笑古回应表示，“很多品牌问我们，我能不能在快手做，快手适合不适合做品牌，我给大家回应的是，对于一个每天有 3 亿人来的平台，它一定适合品牌做，只是做的方式不太一样。我们鼓励店播，更鼓励自播”，他解释，如果是某某旗舰店，做店播内容不足、信任感不足，但如果做自播，作为品牌方，可以开号，把人设打造得更有趣一点。