LG|中国巨头开火东南亚｜出海专题 OLED|三星

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2020～2021 年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进 2022 年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？
零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第 10 篇，聚焦东南亚市场， Lazada、Shopee、Shein、TikTok 齐聚东南亚，中国电商玩家与海外巨头白热化战争已开启。
2022 年，东南亚电商竞争已然进入白热化阶段。
当然，主角仍是那些雄心勃勃的中国互联网巨头——背靠阿里巴巴的电商平台 Lazada ，风靡东南亚多国的电商巨头 Shopee ，估值已经超过 H&M 和 Zara 的总和的 Shein ，以及后进玩家，热度却超过 Facebook 的 TikTok 电商。
今年 4 月，彭博社报道称，跨境电商独立站 Shein 正在筹集新一轮的融资，融资完成后， Shein 估值将达到 1000 亿美元。与此同时，字节跳动旗下 TikTok 电商早已 “箭在弦上” ，作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、Tik Tok 两大核弹级的社交产品，估值约为 1400 亿美元，而 Shein 以 400 亿美元的差距，与其几乎站在同一条跑道上。
现在，巨头们共同来到东南亚市场，它们如何开拓海外市场？面对当地本土电商平台以及国际巨头 eBay、亚马逊的竞争，中国玩家独特打法是什么？

01
Shopee 上演拼多多式逆袭
提及东南亚电商，背靠 Sea 的 Shopee 不容忽视。
尽管 Shopee 被称作新加坡 “本土公司” ，但仍流淌着中国的电商血液。无论是对中国市场无比熟悉的 Sea 的 CEO 李小冬，还是 Shopee 的 CEO 冯陟旻，其参考的仍是国内电商 “打法” 。尤其冯陟旻，在麦肯锡历练 7 年后，成为了 Lazada 东南亚地区总经理兼首席采购官。可以说，在加入 Shopee 前，冯陟旻对于东南亚电商的认知为 Shopee 的 “逆袭” 奠定了基础。
Shopee 的成功，与拼多多对淘宝的打法非常类似。 Lazada 绝大部分资源都依托淘宝，阿里对于 Lazada 的期待是再造东南亚的淘宝。因此，整体的运营策略更像是国内淘宝的镜像。考虑到新加坡人均可支配收入比国内更高，阿里把 Lazada 定位成一个类似天猫的，以中高收入群体为目标客户的平台。同时，对于东南亚各国， Lazada 也采用一个系统，相同的促销模式。

▲图：Shopee 官微
Lazada 这样的策略，本质上是因为东南亚电商只是国内电商的 “辅助” 。东南亚电商和移动支付发展前景可观，这对于阿里是个机会。更重要的是，东南亚电商能够帮助国内商家更好的分销，以解决国内电商相对过剩的 “产能” 。
但 Shopee 与 Lazada 不同，东南亚是 Shopee 的主战场，这也让其更注重策略和持续性，针对不同市场推出了本土化的应用程序，同时建立起了本地仓库与多方供应链渠道，这也成为了 Shopee“奇袭” Lazada 的制胜法宝。
从结果来看， Shopee 更懂东南亚。
比如针对不同国家推出的应用程序，以满足各个国家和地区的文化需求，在不同传统节日推出相应活动，且库存类别也具有差异性。另一方面，利用闪购、加购等活动吸引更多偏好低价的用户。毕竟新加坡高收入人群只是东南亚的冰山一角，低收入人群才是更大的组成部分。
“竞争对于行业成长当然是正向的。 Shopee 火了，东南亚电商也开始 ‘坐火箭’ 。 ” 一位东南亚电商从业人员这样称， “Shopee 对 Lazada 的冲击，也让 Lazada 不再把东南亚市场当作附属品。 ”
Shopee 在东南亚拼多多式的逆袭，也侧面推动了母公司 Sea 在游戏和数字支付领域的发展。同时， Shopee 在东南亚各个国家进行大规模市场扩张，也让对于东南亚电商蠢蠢欲动的 “巨头” 们看到了这个市场的潜力。
02
搅局者来了
市场从来不会遵循先来后到，起步早的 “先驱” 终会成为 “前浪” ，电商独角兽 Shein 和流量巨头 TikTok 让 Lazada 和 Shopee 大感危机。