美团|年亏156亿，美团开始“猫冬” 社区电商|电子商务|王兴

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团创始人、CEO王兴最近半年深居简出、劝人读书。
有相识王兴二十余年的互联网老人透露， 2021年王兴比以往更为“低调” 。 “推掉了多个聚会，避开了多个活动，和一些朋友聊天时也变得更为小心谨慎。 ”而另一位熟悉王兴的人透露，这位昔日以“敢说敢做”闻名的互联网风云人物， 2021年将更多时间用于看书、低调会客、一个人踱步或者静坐。
43岁的王兴对哲学和历史产生了更浓郁的兴趣，他向身边人力推了一本问世于1991年的《dtv哲学百科》（德国dtv出版社）；而2021年他在美团内部小范围推荐的另一本书，是回顾过去十年互联网发展史的《沸腾新十年》，他认为“有助于看清过去” 。
过去一年，王兴所在的商业江湖发生剧变。黄峥、张一鸣、宿华等创始人陆续辞任CEO ，围绕外卖骑手待遇、“二选一”、平台佣金等关键环节国家陆续出台新政， 95后乃至00后消费者和员工开始涌向互联网世界……
疫情反复和消费大盘疲软，让生意并不好做。王兴成为了互联网圈少有的“逆势投入者”：在不到一年的时间里，美团扩招约5.5万人、新增净投入约300亿元。
这让美团进入了数年一遇的亏损周期。
3月25日晚，美团发布2021年财报，公司全年营收1791亿元，经调整净亏损156亿元。相比2020年，美团的收入同比增长56% ，而利润情况恶化——在2020年底，美团经调整净利润尚为31亿元。
2021年10月的罚款，是美团大幅亏损的关键原因之一，当时美团因为“二选一垄断行为”被罚34亿元。在新业务上的巨额投入，进一步加剧了美团的盈利承压，财报显示，美团新业务及其他部分的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6% 。
用户增长，是美团这份年报最重要的信号，在过去一年中美团新增年度交易用户数1.79亿人，截至2021年底，美团的用户总数达到6.9亿，这意味着美团的用户量继续排在阿里、拼多多之后京东之前。
有多位分析师向虎嗅表示，由于外卖骑手新政和平台佣金政策调整，美团正在面临更大的成本压力，持续疫情和消费大盘疲软进一步给美团增压， 2021年第四季度以来美团开始放慢部分业务线的扩张速度，开始优化业务盈利模型。 “在短期内，美团会守住基本盘谨慎扩张，等待大盘回暖。 ”一位分析师表示以美团优选为代表的“烧钱”业务已经从开始调整部分策略：降本增效成为关键命题。
“昂贵”的零售梦
王兴有个零售梦。
在2021年一季度财报会议上，王兴曾指出社区电商业务可能将给美团带来3~4亿新用户，当时美团的用户量约5.7亿左右。
通过社区电商引流拉新，在2021年二季度被证明是可行的。当时美团在3个月时间里净增5870万新用户，而王兴曾公开表示其中约一半新用户来自社区电商。
2021年成为了美团有史以来用户增速最快的一年，以美团优选为基础的社区电商业务功不可没。但这是一门烧钱的买卖。在一年左右的时间里，美团围绕社区电商的开销超过200亿元，补贴和基础建设是关键投入项。
有知情人士透露，冷链物流建设的规模超过了美团最早的设想。随着社区电商业务深入，美团发现如果没有基础物流，业务完全无法展开。比如在社区电商中作为“引流类产品”的部分生鲜，必须基于冷链物流。美团在社区电商上的投入并不止于冷链物流。以SKU为例，在一年的时间里，美团把自己社区电商的SKU种类提高到了市场前列的水平，在大部分城市可以实现1300个以上的SKU 。而扩大SKU意味着美团需要投入更多的BD资源去推广，也需要在更多终端建立起毛细血管般的网络。
发力社区电商是美团2021年的关键战略，其背后的逻辑是：下沉市场被互联网大厂普遍视为关键的潜在用户池，通过社区电商业务可以迅速“收拢”一批下沉市场高价格敏感度用户，而当他们被引入主APP时，成为了其他消费场景“性价比较高”的新流量。
让美团敢于“烧钱”扩张社区电商业务的核心因素是，外卖和到店业务已经日渐成熟。以美团外卖餐饮业务为例， 2021年美团该项收入达到963亿元，同比增长45.3%；净利润从2020年的28亿元，增长为62亿元。在外卖骑手政策调整后，美团通过优化利润模型稳住了这一板块的态势，值得注意的关键是——经过一年的调整后，美团外卖餐饮的经营利润率从4.3上升为了6.4% 。