知乎|知乎奔“钱途”，面目渐模糊知乎

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜《九品芝麻官》截图
3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布2021年第四季度及全年未经审计的财务报告：
2021年总营收达29.59亿元，同增118.9%；Q4 营收10.19亿元，同增96.1%；净亏损12.99亿元，同比扩大150.95%（2020同期为5.18亿元）。 Q4 月均活跃用户（MAU）1.033亿，同增 36.4% 。
虽然知乎 Q4 营收及用户依旧在延续增长，但其亏损幅度仍在扩大，这无疑会加深市场对其的估值逻辑及悲观情绪——毕竟，爱奇艺、B站今年财报发布后都在立盈亏平衡的 Flag ，以期资本市场对其重拾信心。
“恰饭”这么拼，知乎值得么？
必须承认，知乎的商业化能力正在逐步提升。其营收主要由广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商等）构成。
首先，线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7% ，是知乎的第一大收入来源。
虽然去年广告大盘萎靡的大环境会对广告增速产生影响，但比起几天前 B站同比120%的增速而言显然并不乐观——作为一家刚上市一年的年轻企业而言，广告无疑是平台商业能力自证的核心来源之一， 1.033亿 MAU 只贡献广告业务 37.7% 的增速，势必会拉低市场对于知乎平台广告业务天花板的想象力。
其次，商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617% 。
知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业知识、精准行业观察媲美维基百科，没道理比百度还不受待见，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升。而且， “双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，知乎上内容呈现有很强长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛——根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
不过，这部分商业化业务势必会牺牲部分内容生态的良性循环。一位互联网分析师向虎嗅解释，知乎一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛，试图平衡社区与商业化之间的冲突。
上市以后知乎商业化开始明显提速，付费小说、视频直播以及为加重公域流量掌控和分配权的改版，都体现出了知乎商业化的决心。如今知乎已然到了新业务验收期，但商业上的增长难以弥合平台扩张失当而变成other的趋势。 “知乎上市后对商业化和数据增长的痴迷，正在使其发展产生动作变形。 ”
商业化和社区调性培养一样需要时间沉淀，一位产品经理形象向虎嗅表示， “社区产品要有个怀胎十月的过程，商业化也要重新进行一次心智建设，外部看变化缓慢，但是内部的生长却快速而复杂，这并非平台意志强推就能短期与产品自洽。 ”
最后，付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%（拉动月均付费会员数达610万，同增102%）；其他业务收入为1.56亿元，较2020年增长196% 。
这部分商业收入其实会对核心用户心智造成伤害，尤其很多网文内容渗透进用户时间线后恰恰坐实了外界将知乎称为“编乎”的嘲讽——2020年知乎“盐选专栏”开始做网文连载，一位网文写手就对虎嗅表示， “ 知乎终于摊牌了我们就是来编故事的” ，并意味深长补了一句， “毕竟，没人比知乎更适合当‘故事会’” 。
产品截图
底层逻辑在于，大部分用户对于知乎这款产品的期待是想看到更丰富关于人和事的真实分享，想找到更多问题的不同解、涨见识。但是这些网文连载占比及渗透高了以后普遍折损了平台期待和价值取向，如果只是一个故事社区，知乎的使命和愿景都会大打折扣。知乎应该极力杜绝用户形成“知乎=故事乎”的刻板认知和心智。
“小红书在内容分发上不光有长期兴趣标签，比如喜欢萌宠、美女是某位用户长期向兴趣，但短期内这位用户突然迷上了体育内容追奥运会、迷上了户外追野营攻略，这个短期兴趣行为是否被产品捕捉到并迅速丰富到用户的兴趣标签里非常考验产品的算法敏锐程度，因为要构建一个动态多维兴趣图谱。至少现在一些社区产品，微博、知乎做得还差点意思，还是平台运营策略主导，当下哪块在主推，大概率这类内容分发的也更多。 ”一位接近小红书的人士向虎嗅表示，