会员运营|低频的产品如何做会员运营？( 二 ) 陈沐|一线城市|工作室|审核员

从权益的组成来看，付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成，更多体现的是买会员xx单回本的概念，让用户更有获得感。
权益打造的核心逻辑，还是围绕着产品的主核心特点来提供，看看这中间可以通过什么样的权益来更好地满足和服务用户。
当然，在打造权益的过程中，还需要考虑成本的问题，这个权益的单卡成本可能在多少元。
不要觉得，如果用户使用一次需要几百元就不能进行权益的打造和包装了，在这过程中还有规则可以去进行自定义，这样就能在一定程度上控制成本。

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打造主权益之后，接着就是搭建售卖场景的过程了。在用户购物的过程中，如何用会员卡的特权来引导用户开通会员。
比如京东plus在主流程售卖，主要还是围绕着京东plus会员价去进行打造的，开通plus会员可享会员卡，或开通plus会员才有购买商品的资格，通过购物场景的优惠去突出plus的价值，围绕着用户购买场景+购物场景中的痛点，用plus会员中的权益来解决用户购物过程中的痛点。
再来说说续费，续费虽然也是售卖的逻辑，但是对于会员卡的感知以及会员卡实际带来的优惠也特别的明确。
如果真的能够给自己带来优惠，大部分用户都会毫不犹豫地进行续费，但是如果感知到实际上没有省钱或者省钱低于自己的预期，那么可能就很难吸引到用户付费。
所以，plus会员的省钱感知也非常重要，不管有没有真正省钱，但是用营销或其他手段，让用户感知到省钱才是关键。
所以针对这个点，京东plus会员打造了省钱计算器这个功能，在购物的过程中，也明确告知了用户省了多少钱，也会出每个月出省钱明细告知用户。
除了省钱之后，其他就是续费加赠，老用户专享优惠等抓手去提升用户的续费率了。
2. 会员用户的成长提升会员用户的成长提升，也就是提升付费会员用户的价值，让原来每个月贡献500元GMV的用户变成1000元，甚至是更高价值的用户，如何进行付费会员的用户运营，延长会员用户的生命周期，成为有一定存量的付费会员之后最重要的一件事情。
（1）高频带低频，提升用户消费次数
前几年对于京东的心智定位还是购买3C产品的平台，但是如今可能买生鲜水果也开始考虑在京东上购买。
3C这样的产品来说，相对来说，消费的频次偏低，最高的频率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一个比较高频的消费频率。
但是相比于淘宝售卖服装，护肤品彩妆这样的产品来说，京东的消费频率就显得特别低频。
但是最近2年，京东通过生鲜，比如车厘子这样的爆品，顺利从生鲜这个领域占有一席之地。
生鲜这样的产品，可能不挣钱，但是能通过这样的高频消费产品能够将用户绑定在平台内，从而在用户有需要的时候让用户更容易联想到想到京东，也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够提升到每个月1-2次的消费频率。
毕竟生鲜水果这样的产品，基本上对于很多家庭来说是刚需产品，每个月的消费数量也是固定的，将这样的心智占领之后，能够将用户的水果生鲜消费绑定在平台上，从而更好地提升用户的价值。
可以说是，京东最近2年打造的生鲜品类，对于平台消费次数的提升以及plus会员的售卖都起到了很好的促进作用。
同样的，如果本身产品是一个低频消费类的产品，那么如何通过高频爆品策略占领用户心智，让用户在购买的时候想到平台。
（2）1+X品类延伸，多场景绑定用户消费
上边咱们聊到可以通过核心品类的打造来提升用户的消费频次，比如京东从之前的3C延伸到3C+生鲜。
那么这一节聊到的则是如何通过1个核心流量产品，往其他品类导流，多场景绑定用户消费。
为什么会在京东plus会员卡里边包京东读书和京东健康的产品，一是为了拉新，二是希望能够从用户的众多场景切入，多场景多触点绑定用户消费。
这也是为什么现在京东plus会员会引入许多外部免费的权益的原因，需要多场景让用户想到京东plus，让用户感知到京东plus的价值，从而更好地在平台上消费。
目前，京东plus会员也开始有医药特权卡，宠物特权卡以及奢品黑金卡等众多品类特权卡。
（3）用户成长持续激励，提升用户获得感和尊享感
通过品类和消费场景的延伸，能够提升用户的价值，让用户在更短的时间内进行升级。另一方面，也离不开用户成长的持续激励，让用户有获得感和尊享感。