耐克|运动品牌的护城河为何这么深( 三 )

但强势的大品牌却可以凭借品牌优势、渠道优势，相对顺畅地进入细分运动领域，例如耐克、阿迪达斯、安踏的瑜伽裤产品同样会被消费者认可，耐克也有专业的高尔夫运动业务线。
这对于聚焦细分垂类的创业企业、小品牌来说不是好消息：其竞争对手包括了露露柠檬这种细分赛道强势品牌，以及大品牌在这项运动里的业务线。最终市场往往会抛弃掉大多数小品牌，只留下一个细分品牌。
即便是成功生存下来的垂类品牌，也要随时面对被大品牌收购的命运。例如，被安踏收购的品牌中就包括了在网球领域中强势的威尔森（Wilson）、高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）。
整体上看，大多数细分运动赛道规模有限，缺乏大品牌形成的土壤。即便是有企业能顺利生存，也往往会被大品牌利用自身优势抢食，甚至是直接收购。
03 总结：强者更强细致分工和规模优势早已彻底改变了工业生产的过程。鞋服这种看似简单的“缝纫工作”在被分成无数工序之后，壁垒变得高不可攀。
与零食、日化、餐饮、快消饮料等行业，呈现的品牌快速更迭、新品牌弯道超车、后浪居上等竞争故事截然不同，在运动品牌领域，顶尖品牌都是沉淀了十多年、几十年甚至是上百年。
即便是近些年开始备受关注的细分龙头品牌如露露柠檬、安德玛、菲乐等品牌也是如此——真正意义上的“全新品牌”，跑出来的寥寥无几。
尽管分析师、咨询师们都在强调差异化、品牌化的重要性，但并非所有企业都能做到。如前文所说，这其中涉及到包括供应链、运动赛道、高额营销投入等方方面面的问题，只有强势企业能够做到赢者通吃。
运动鞋服行业本身已经发展成为相当成熟的市场，尤其是“大而全”品类的市场蛋糕早已瓜分殆尽。整个产业链每个环节的进入壁垒都已较高，其中运动鞋的技术壁垒更高——其剪裁设计、生产加工链条更为繁琐和精细，至今仍然是少数几家品牌商的天下，连代工厂的市场格局也非常稳固。
并且在新的市场机会面前，不光是新势力们会盯住各个细分赛道里的蛋糕，运动大牌也在不断拓展自己的边界和可能性。比如安踏加大科技研发的力量，推出短道速滑服、竞速服、针织滑雪服等科技运动服饰产品，李宁在去年底孵化全新的高端运动时尚的独立品牌“LI-NING 1990”，主要对标就是安踏FILA。

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这些运动大牌们心知肚明：自己在供应链和渠道上的优势，能把产品做得比其他品牌更好，卖得更远。打下顾客所需的细分品类可以帮助企业实现业绩持续增长，也可以消灭潜在的竞争对手。
亚当·斯密在其名著《国民财富的性质和原因的研究》中，描述了他参观一个针厂的情况。亚当·斯密所看到的工人之间的专业化分工，及其引发的规模经济给他留下了深刻的印象：第一个人抽铁丝，第二个人拉直，第三个人截断，第四个人削尖，第五个人磨光顶端以便安装圆头。
细致分工和规模优势早已彻底改变了工业生产的过程。鞋服这种看似简单的“缝纫工作”在被分成无数工序之后，壁垒变得高不可攀。运动鞋服这一成熟市场已将“规模经济”发挥到极致，并演化成了头部企业强大的竞争力。
能够预见的是，未来的运动市场依旧广阔且竞争激烈，但有多少空间可以留给新品牌，只是未知。
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