品牌|一件羽绒服上万块，波司登为什么越来越贵？

来源：伯虎财经（ID：bohuFN）作者：唐伯虎
美剧《继承之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”
Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。
“迷途羔羊”波司登
1936年，羽绒服诞生于美国，彼时，主要作为户外作业时的保暖产品。
70年代，羽绒服进入中国市场。1976年，高德康做起了以羽绒服贴牌加工为主的生意，并于1994年成立波司登品牌。
1995年夏天，波司登参加了北京王府井百货的反季销售，高德康亲自设计了拎袋，把平常横做的口袋改为竖做。因为竖做就只能放一件，多一个拎袋，就多做一次广告。
这个营销思路，让波司登大火。在王府井百货，波司登最好的时候一天可以卖480件。最终，两个月销售了2.5万件羽绒服。
这一年，波司登生产了68万件羽绒服，销售62万件，首次登上了全国销量第一的位置。
也是这一年，波司登的羽绒服业务以极快的速度扩张，到了1999年冬天，波司登以300多万件的销量、占据市场40%的市场份额。
彼时，波司登还针对不同人群相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服，这几款产品主打低价羽绒服。
2007年波司登登陆港交所，一时间风头无两。
然而，由于羽绒服的销量受到季节性因素的影响，为了拓宽收入，2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。顾名思义，向女装、男装、童装扩张，走向国际。
自此，波司登收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌。除此之外，还有校服“飒美特”，童装“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。
大力扩张下，波司登的门店数量在2012年达到最高峰14435家。
殊不知，危机已经四伏。
2012年，是服装行业的关键年。商业形态发生变化，人们的购物场景从过去大商场的服装专柜，开始转向商业综合体，同时，线上渠道飞速扩展，国外快时尚品牌也正在渗透中国市场。
行业出现库存危机，加之连续暖冬，波司登彻底扛不住了。波司登的净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。
门店数量的下降速度同样惊人。仅2015年，波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。到2017年，波司登门店仅剩5070家。
曾经的行业领头羊，走着走着就迷失了。

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重新出发的“羽绒服专家”
彼时，波司登开始求助第三方咨询机构君智咨询。
君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题，于是提出了三个建议，一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。
2018年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。这次转型，也被称为波司登的“二次创业”。
2020年5月，高德康在接受采访时坦言，“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”
为了强化“羽绒服专家”的认知，波司登走上了“自我改造”之路。
在外观上，大力着手羽绒服外观设计。据《巴伦周刊》中文版不完全统计，从2015年至今，波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利，包括201项外观专利；其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。
在营销上，给自己贴上“时尚”的标签。比如，从2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。
再比如，找国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款；找杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

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在渠道上，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。