耐克|运动品牌的护城河为何这么深( 二 )

例如国内最大的服装代工厂申洲国际，市值高达2000亿港元左右一度超出过李宁，在营业收入、利润率等重要指标上也不虚李宁。2021上半年李宁营收101.97亿元人民币，申洲国际营收113.69亿元人民币。2017年至2021年上半年，申洲国际平均净利率达22%以上，高于李宁同期平均净利率9个百分点。

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类似申洲国际的ODM代工厂，从来不是简单的缝纫厂，而是要负责聚集各类面料厂、印花厂、纱线厂、染织厂、缝制厂、辅料厂、制衣厂等等产业链资源，通过采购最优质的原料后生产样品，再通过大规模量产，降到成本。
能够把这些产业资源汇聚在一起并使其效益最大化并不容易。在运动鞋服领域，代工厂的技术含量可以说被普遍低估了。
除了与强大的外包供应商牢牢绑定，有的头部运动品牌还会向供应链上游拓展。例如2018年，李宁首次在广西自建体育用品制造基地，负责原材料、运动鞋服等的研发制造，产能规模占李宁总体量的30%左右。
曾有代工厂商向巨潮透露，他们做过一组产品原料市场调研：从市面上买到的高品质的大品牌运动服，几乎无法找到同样品质面料的生产制造商，因为很多大品牌其实是在通过控制原料去控制产品的独特性。
因此对运动新品牌而言，从出生一落地就需要直面运动鞋服行业供应链体系的强大护城河，然后才是渠道、营销等其他方面的竞争。
02 细分市场也不是避风港抢食既有成熟市场难有胜出者，中小品牌胜出的突破口通常在细分市场，但运动服饰的情况有些特殊。
现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）在其《旁观者》一书中，写到自己曾观察那些杰出企业家，发现他们都有一个共同特点：就是充满着对世界的好奇，通过洞察、把握，总是能发现出每个人、每一处与每件事的独特之处。
其实，德鲁克所言的就是一种企业家的商业直觉，尤其是发现独特的差异化市场的商业直觉。
面对强劲的头部对手，新品牌生存最可行的路径就是找到差异化的细分市场。本质上就是找到某个细分领域，自建一个有独特性、有差异化的细分王国。典型代表包括“聚焦专业运动”的安德玛，瑜伽第一品牌露露柠檬，国内“高尔夫服饰第一股”比音勒芬。
一直定位在“轻奢运动时尚”的比音勒芬股价表现坚挺。其实它线下门店营收占总收入比重达90%以上，但在疫情冲击下还能逆势创收。2021年上半年，比音勒芬实现营收10.22亿元人民币，相较于去年同期的7.66亿元人民币增长33.1%。
自2003年成立以来，比音勒芬营收和净利润就保持稳定上涨，这与品牌客户粘性强、复购率高等有密切关系。公司有70%收入来自高粘性、低价格敏感度的中高端客户。近十年来毛利率都保持60%以上且持续上涨。2020年毛利率和净利率分别为69.12%和24.74%，2020年扣非后的净资产收益率为21.10%。

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由于运动领域的独特性，很多细分运动服饰对面料的要求非常高，而普通运动品牌很难获得国际领先的优质（功能性）面料资源。比音勒芬长期与伊藤忠、戈尔公司等国际优质面料供应商保持稳定的合作关系——优质功能性面料的充足稳定供给，是比音勒芬敢于给自己定位高尔夫品牌的有力保证。
同样的例子还有主打“差异化”定位的运动科技专业品牌安德玛。
1996年，安德玛创始人凯文?普朗克新研发了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料，历经19年发展，安德玛凭借速干衣产品登陆了美国纽交所。
直至今日，人们对安德玛的认知都是“颠覆想象”的“科技+专业”的革新运动品牌代表。创始人凯文?普朗克也曾表示，差异化产品是安德玛赢得客户认可的核心。
由此可见，在运动行业的竞争中，基于运动种类的差异化是新品牌、小品牌最可以倚仗的。
不论是竞技运动或是大众运动，运动种类浩如烟海。人们对于细分运动服饰需求，正是基于对细分运动品类的喜爱。
面对国内外运动鞋服品牌的高壁垒，“小而美”的垂类领域适合独辟蹊径。安德玛和露露柠檬等品牌不是试图与阿迪、耐克双雄角逐，抢夺既有市场，而是在拓展未被满足的细分市场。所以新品推出市场后会很快获得消费者的认可。
但细分运动市场容量有限，往往只能容纳一家品牌跑出来。因此我们只能看到安德玛和露露柠檬占据速干衣和瑜伽裤市场，基本上没有第二家强势品牌。