品牌|2022，「第四象限」打破增长焦虑( 二 )

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饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场
数据显示，必胜客新品烤肠卷边披萨，联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量达成该场“超级品牌日”中销量TOP3的好成绩；同时将文娱IP粉丝转化为品牌新客，助力品牌引爆品牌年货节销量转化。
渠道：下沉市场渗透，以本地生活场景撬开新增量都知道下沉市场是品牌新增长点，但撬动下沉市场并不容易。ABC通过合作某东方美学演技竞赏类真人秀节目，撬动淘菜菜（零售通）渠道，b端铺货与C端核销双收割，整个营销链路中IP带来“品”，零售通带来“效”。
在b端店主侧，通过在零售通首页banner和同期会场活动上线IP相关素材及推广活动，触达b端小店店主，提升其进货信心；在C端消费者侧，以小店POS机副屏、支付宝小程序曝光位和店主口播资源的多维组合引导用户进行消费，如此一来充分激发了ABC的渠道势能并形成实在的生意结果。

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ABC零售通推广活动
据统计，合作期间品牌b端进货金额环比提升100%~120%、营销活动的门店消费者人数环比提升10倍+，消费者购买金额提升了80%-100%。
跨界：话题先锋，多渠道反哺品牌三度携手，勇闯天涯superX在《这！就是街舞4》的合作提出进一步深化佐餐场景的营销诉求。优酷以《这！就是街舞4》为纽带，撬动饿了么营销资源，将内容IP与线上渠道、线下门店进行了立体结合，帮助品牌全面渗透消费者的佐餐场景，引爆品效。
线上，借势《这！就是街舞4》开展两次“超级品牌日”合作，并通过饿了么开屏、首页banner、平台二楼创意互动等方式激活用户消费心智；线下与汉堡王、小龙坎、西部马华、避风塘四大快餐龙头形成异业合作，通过IP主题门店、定制套餐（如携手汉堡王上线“街舞联名套餐”）等营销动作吸引粉丝进店消费，加大品牌曝光和佐餐场景深化。

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勇闯天涯superX与饿了么超品日合作截图
据统计，节目观众对于勇闯天涯superX购买兴趣在第四季同比提升了60%，对比合作开始前，品牌最终购买人群中Z世代（95后）人群占比增长78%；异业品牌合作期间，品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且跨品牌触达30岁以下年轻客户占比达85%。
02. 第四象限的新“增长飞轮”“有些平台会让你上瘾，因为它们可以直接面向消费者，你只想继续在那里花钱，因为它获得客户的效率很高。但要想成为一个长期、健康、家喻户晓的品牌，你做不到”，《华尔街日报》不久前这样直白地告诫广告主。
在《华尔街日报》看来，不同平台间有着天然的角色划分。短内容平台带来了强势的营销增量，成为企业增长的重要支撑；但同时，优酷这类拥有丰富IP内容储备和强势制作能力的平台同样值得关注：一方面，它具有将碎片化注意力重新聚拢的能力；另一方面，IP化内容建立起的心智会持续更长时间，它会给品牌带来可观的长尾效应。
比如《这！就是街舞》《我们恋爱吧》等被市场反复验证成熟的“综N代”，就具有在短时间内聚集大量注意力的效果，能够让品牌在短时间内快速打透某一圈层。与此同时，节目内容本身营造的文化、观感和氛围也会被转移到品牌身上，形成优质内容为品牌背书的效果，勇闯天涯superX快速在年轻消费者心目中建立起的品牌心智便是验证。
在具有内容优势的基础上，优酷又借重了自己背靠的阿里生态。某种程度上，这成为了它不同于其他长视频平台的地方——阿里生态在创造大量的转化场景的基础上，还实现了转化场景的数据能力。
在阿里生态的支撑下，优酷顺利将内容与转化连接在一起：用内容捕捉散落各处的用户，随后将用户引导至电商交易、小程序等转化或私域沉淀场景，并借助“品牌数据银行”等工具对不同数据源的整合快速提升各项营销能力。

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优酷IP全链路全景图
类似于亚马逊的以“低价、优品、快付”为核心动力的增长飞轮，优酷模式下的IP全链路营销似乎存在着新内容逻辑下的另一个飞轮：夯实一个核心，整合多套打法，优化三大能力，最终实现品效销持续化增长。
从雪花、必胜客到ABC、来伊份，2021年优酷已有二十多个内容IP、近四十个头部客户在内容营销第四象限尝试“新增长飞轮”，2022年的内容营销，正在被重新定义！