中心化|主角换人+全面开放：这个7亿人玩过的超级IP今年玩大了火影忍者|妖兽|河童|八岐大蛇

编者按：本文系创业邦专栏作者深响原创作品，作者王舷歌，创业邦经授权发布。
“IP”依旧很忙。《黑客帝国》矩阵重启、《欲望都市》时隔23年再度更新，经典IP继续发光发热；乐高鲜花爆款难求，玲娜贝儿持续断货，无故事的IP自证价值。
虽然表现形式和商业张力各不相同，但归纳起来IP无非是那些熟悉的“套路”——通过故事、形象的吸引在用户心中形成心智的影响力，从而与用户建立起一种心理上的认知捷径；再通过授权，将IP的这种影响力“商业化”。同样的商品，没有IP的就普普通通，有故事有形象的则立刻让用户觉得熟悉，拉进了距离。比如此前中国本土乐园因为缺少IP而被行业诟病，对比起来无论是环球影城还是迪士尼乐园，其优势并不在于硬件设施，而是背后的故事内核。
既然IP的力量如此强大，那么如何才能将这种能量完全释放出来？还有没有其他可以借鉴的创新思路能进一步打开IP的天花板，创造更多的价值？
IP的内循环与外循环迪士尼可以说是内容IP的集大成者。
早在1957年沃尔特·迪士尼就对IP的构成和战略方针有了十分清晰的规划，他绘制了一份复杂的流程图：明确电影内容处在中心位置，生产核心IP，主题公园，周边商品，音乐，出版物和电视节目环绕四周，每个产品之间相互补充促进，一个IP从培育到养成再到商业化，从内容商业化再到实体商业化，都拥有一套成熟完善的流程链条。
六十多年来，迪士尼没有偏离这个规划，从创意到内容、再到完整产业链，并最终形成品牌，而大的品牌又会吸引更多人才产生更多创意，这既是一个将IP运用到极致的路线，同时还是一个具有自我更新能力的正循环。
好莱坞有一个著名的“火车头理论，该理论认为“内容本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展”。这便是内容IP的常规思路，以IP拥有者为主体，通过授权衍生等方式商业化，最终的商业价值回流到IP拥有者这一主体身上，令其获得巨大的商业成功。

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不像迪士尼那样有百年内容沉淀的乐高则是探索出了一条IP共赢的思路——把乐高本身作为一套“物理载体”与合作IP共创，漫威、星球大战、哈利波特、冰雪奇缘、超级马力、老友记等经典IP都有了专门的乐高套装。乐高的这种打法可谓一石二鸟，一方面借助内容IP在粉丝群中的影响力来破局，另一方面则在潜移默化中让用户对乐高本身的特点形成记忆，使得乐高本身也成为了一种IP。
打开市场后，乐高能做的就更多了。乐高积木可以搭建成不同的物体，你不需要拥有经典IP，就可以发挥创造力、自得其乐。用户参与到IP的共创里面，获得独特的“参与感”。而最终，成全了乐高的商业模式——卖出更多产品。
这和迪士尼的IP自循环模式各有千秋。虽然同样都是IP生意，但商业模式不同，选择的IP玩法也不同：一个是中心化的，一个正在努力地去中心化，希望能让IP“外循环”。
IP开放的新玩法当然还有一种更加开放的IP创新模式——没有故事情节，没有特定人物，而是一系列形成肌肉记忆的行为动作，成为了一种独特的活动型IP。
在唐朝，夜晚宵禁，只有上元节臣民们有三天可以晚上出门参与元宵灯会。大家在特定时间逛夜市的活动就成为了“上元节IP”。这个IP谁都可以用，不用交“授权费”，商户们提前做好准备，开门迎客，在夜市上“大卖”。
在今天，抖音挑战赛激发用户创作、支付宝集五福……这些在特定场景下用户形成的习惯性动作也沉淀成了IP。这些活动大大降低了非IP方的参与门槛，让IP生命力的可延续性更强，不会随潮流变化而消逝，反而是把主动权交出去，让参与者可以结合潮流随时创新。
以支付宝集五福为例，2016年诞生的五福在过去6年间累计吸引了7亿用户参与，从最初“福卡”发放方主要是支付宝，到后来部分商家参与冠名福卡，再到今年“五福”IP首次全面对商家开放……一年又一年的“五福”活动已经成为了新年俗，一个有广泛参与度的IP。
【 中心化|主角换人+全面开放：这个7亿人玩过的超级IP今年玩大了】“开放”是今年五福IP的关键词。以前支付宝是主要的发福卡方，今年发福卡的主角则是超过1000家商家，参与活动的商家都可以在自己的支付宝小程序和生活号发福卡，借五福IP热度直接沉淀私域用户。于是我们看到，率先打响五福起跑枪的并不是支付宝，而是支付宝平台上的众多商家。