中心化|主角换人+全面开放：这个7亿人玩过的超级IP今年玩大了( 二 ) 火影忍者|妖兽|河童|八岐大蛇

支付宝在1月19日官宣五福活动，但在此之前一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家和机构，就开始预热造势。其中，12306官方小程序里领取“随机福卡”的消息更是让微博话题#原来今年五福可以提前集#冲上热搜第一。
“开放”也使得五福的玩法和参与者更加多元。
网易云音乐与支付宝联合出品《春风十里报新年》《我最有福》《听我说》三首集五福主题曲，通过支付宝参与2022集五福活动的用户，还有机会通过“福卡”背面的“刮刮卡”，抽取网易云音乐黑胶VIP、优惠券等多种福利。
茶百道则希望让五福活动变成“新品发布”，推出新品可可甜酒奶茶，并带动各种奶茶产品的消费。用户在茶百道小程序抽福卡后，页面会直接推出一系列优惠券，领取后可以在线上直接下单购买奶茶。
而更小的商户也有自己的玩法，杭州古荡农贸市场就发起了摊位送福比拼赛。摊主邀请顾客在买菜付款前扫一下支付宝红包码，就有机会领到一张五福的福气卡，菜场每天会选出一个送出福卡最多的“福务之星”，免一个月摊位费。古荡农贸市场负责人表示：提出这样的玩法，是希望摊主和顾客都能感受到福气和年味，为新年开个好头。
让IP开放促成交易品牌商家也好，小菜贩也罢，无论体量大小，商家们都能把支付宝的五福IP变成自己的五福活动。这和传统的IP授权玩法很不一样。IP授权模式是中心化的，IP拥有方是绝对的主角，但在今年的集五福活动中，五福IP被开放出来成为了一种去中心化的商业元素，“享用”IP的商家们成为主角。
不过如此一来，IP没了独占性，商业价值的闭环岂不是难以完成？支付宝把好不容易培育成熟的五福IP全面开放，岂不是白忙活一场？答案当然是否定的。
支付宝不是迪士尼、也不是乐高，其定位是开放平台，对应的商业模式是提供数字化能力和底层设施，吸引各路商家入驻支付宝App，为平台上的消费者提供各种生活服务。这决定了五福IP对于支付宝的意义不是用来收授权费变现的摇钱树，而是支付宝生态里的“肥料”之一，可以用来“哺育”平台上的商家私域。
事实上，不止是五福，在刚刚过去的2021年，支付宝的整体基调都是“开放”的——一方面支付宝向商家开放了包括搜索栏、生活频道在内首页5个公域入口，为商家私域导流。另一方面也加大了对券、会员、收藏等自运营链路和工具的开放力度。正因为平台的生存依赖于商家服务的丰富度，支付宝自然是要想办法给商家提供更好的环境、更多的工具、更有趣的玩法，帮助商家赢得用户。
具体在五福IP上，把它开放出来成为商家的生产要素，显然比简单拿授权费对支付宝更有长期价值。
第一，巨量的公域资源灌入品牌商家们的私域阵地，除了品牌曝光，更重要的是沉淀粉丝用户。
只是IP授权的短板在于：授权期间，粉丝们把对IP的喜爱“移情”到了产品上，但合作已结束IP的粉丝还是IP的粉丝，产品又回归到了“与我无关”的状态。因此在五福的玩法中，一个非常大的挑战就是如何把五福IP的流量转化为商家自己的流量。
解决这个问题，需要让用户进入商家私域的方式更多、更直接。今年五福更多公域场景成为了商家私域发福卡的入口——这相当于是扩大了营销漏斗的开口。另一方面，商家也可以直接引导用户进入私域阵地领福卡。五福流量的终点，都在引向商家私域。
第二，缩短营销链路，提高转化效率，才能让IP的开放“更值钱”。
以往很多品牌参与IP合作，更多是以 “品牌曝光”的方式，在用户面前“混了个眼熟”，而用户从“看见”到“购买”的链路是断开的。从这次商家参与五福的玩法来看，通过IP的开放获得了吸引新用户的契机，有意思的是，后续交易转化和沉淀用户的运营环节也无缝衔接。
商家在自己的小程序、生活号等私域阵地内发福卡，用户领福卡的过程中，会看到商家配套的运营动作，比如发优惠券、引导收藏小程序和加入会员。从效果来看，五福期间用户在茶百道的支付宝小程序里领取了超122万张福卡，而茶百道的新用户则相应增长了6倍。这也说明，五福这个IP的开放，对商家来说是“值钱的”。
第三，开放IP也开放玩法，商家创意爆发，用户玩在其中，平台、商家、用户三者共赢。
而“开放”的思路也给平静已久的IP培育运营开发带来了新的启发。
IP链条可以被打破。按照过往的思维定式，IP从养成到商业化开发，线性的顺序不可颠倒。但现在，诸多案例已经明确，IP可以没有故事、IP可以开发养成两手抓、IP也可以不是中心化的。更进一步的是，除了授权衍生，IP还有更大的商业价值。