餐厅|餐饮上市争夺战：二度抢跑的乡村基( 二 )

02 走出川渝布局全国自2021年年中起，先后有多家餐饮巨头大规模关店，在经历市场红利期时的“开店潮”之后，不可避免得被卷入“关店潮”，呷哺呷哺、海底捞都是典型案例。相较于开店速度，创始人李红表示质量与控制力更加重要，始终把稳健放在第一位。
从业务发展里程碑开看，自1996年开设首家乡村基起至2010年，15年间企业开设100家乡村基餐厅，稳扎稳打，同年于纽交所上市；2011年开设第一家大米先生餐厅，至2017年开设第100家；2018年，企业开设第500家乡村基餐厅；2019年，企业餐厅数量破1,000家。
近年，餐厅网络扩张提速，从2019年初的638家增加至2021年第三季度的1,145家。企业将通过自上而下的方式策略性拓展，实现两个品牌的最佳布局，提高品牌知名度。
下表为2019年至2021年第三季度按照地理位置划分的乡村基和大米先生餐厅数量：

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从餐厅的地域分布数量可以看出，餐厅分布有极强的地域性，川渝地域色彩浓重。截至2021年第三季度，位于重庆、四川的乡村基餐厅占同品牌餐厅总数的93.85%，同地域大米先生占同品牌餐厅总数33.89%。

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乡村基餐厅地域分布图（来源：招股书）
2019年至2021年第三季度，重庆及四川的乡村基餐厅经营收入分别占同品牌餐厅总营收的61.5%、61.0%及52.4%，其中重庆地区的收入占比更高，历年产生收入分别为人民币13.34亿、12.46亿及11.41亿。说明企业在川渝地区拥有较高的品牌知名度及广大忠诚的客户群。
地理市场更多元化的大米先生，地区收入分布相对均匀，在历年统计中，湖北、湖南、四川及重庆的大米先生餐厅营收分别占同品牌餐厅总营收的36.3%、36.6%及40.7%。其中2021年前三个季度的营收总和超过了2020年全年同品牌餐厅营收，表现出良好的增长态势。对比上海地区大米先生餐厅的2020年前三季度收入与2021年前三季度收入，更是由350万元大幅增加至17,870万元，占比上升5.1%。
招股书显示，企业将探索人口密度及增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州。目前计划于2022、2023年在一线、新一线城市开设约160~180家乡村基餐厅，210~240家大米先生。对于现有市场扩张，未来两年企业计划在重庆、四川开设约70~90家乡村基餐厅，继续在华中地区开设150~180家大米先生。
扩张过程中也面临挑战。其中首要的就是供应链管理问题，物理距离拉长意味着管理所有餐厅的食材库及物流变得困难，食品新鲜度和菜肴质量受到挑战。其次是餐厅业务管理难以标准化的问题，规模快速增长的同时，个别差强人意的用餐体验会对品牌声誉造成不利影响。此外，食品安全及质量的一致性、餐厅经理人才库等，都是乡村基需要考量的问题。
03 重返资本市场十二年前，乡村基在美国纽交所挂牌交易，股票代号“CCSC”，上市当天股价报收于26.45美元，相较16.5美元的发行价高出60%。作为赴美上市的中国餐饮第一股，乡村基的表现令人不甚满意，仅一年时间，股价跌至10美元上下，企业几乎连年亏损。时至2016年，股价甚至一度跌至5美元以下，直至同年4月20日自纽交所退市。
从退市到现在，又是六年光阴。此时选择上市，相信乡村基也有所准备。
首先从营业利润率来看，截至2021年第三季度企业利润率为11.6%，其中乡村基餐厅和大米先生餐厅的营业利润率分别为12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但从数据本身来看，企业的定位为大众餐饮，客单价不高导致利润率也不高，或许乡村基可以发挥其平价特点，开拓中小城市的下沉市场。
其次，不管是利润率还是营收占比，都可以看到大米先生餐厅的成长，从2019年营收占比为36.3%上升至2021年第三季度的45.9%，成立时间较短的大米先生业绩直赶乡村基餐厅。此外，乡村基也开始门店规模扩张，直营模式下的人员、食品安全等把控能力更强，有助于提升品牌声誉，但同时规模和管理又是一个企业需要去克服的矛盾点。
此前，参与“中式快餐第一股”讨论的还有“老娘舅”和“老乡鸡”，三者都是地域性的中式快餐品牌，近年来在资本加持下，两大竞争对手的扩张也不断提速，老乡鸡的一系列营销动作更是吸引了大批年轻人。面对同类型的激烈竞争，门店特色的差异战显得十分关键，如何创新升级、更新迭代，成为乡村基面临的难题。