赞助商|新综艺们裸播到底，赞助商都去哪儿了？( 二 ) 张亮|加盟费|哈尔滨|餐饮|杨国

“全程裸播”这四个字正在刺痛综艺人的内心，即使在过往的综艺市场，也出现过了某综艺开播前第一二期没有冠名商，甚至是没有赞助商的情况，但随着节目热度不断被翻炒起，后续势能被引爆的情况下，总能吸引到品牌方前来入局。比如去年的《初入职场的我们》开播后才等来网易有道词典笔冠名，《牛气满满的哥哥》也是后来才有芬达转化成“独家冠名”身份。

但是，《半熟恋人》的出现似乎又打破了这层希望，也许，“裸播裸播就永远了”——无论是出品团队是否创作出了《心动的信号》这样的头号恋综系列，又无论该节目在播出期间制造了多大的热度、嘉宾有多出圈、话题有多密集。

综艺不同于剧集，它的实效性、热点性、话题性更多被寄予到广告性质的平台收入，而当一直被嘲不赚钱的视频网站在输出无赞助式综艺内容，也并未对会员付费收入做相对设计时，那么，或许平台方只是在赌能否搭建一个内容品牌，在下一季换来高丰收，但是，谁又能保证下一季的嘉宾选择和市场热度能换来这一季同样的结果呢？

毕竟，综艺人的KPI也照样困在商业回报里。

为何赞助商与综艺“越爱越难”？

回顾2021年的综艺招商情况，也有不少项目处于“盆满钵满”状态。

开年的《乘风破浪的姐姐2》一举拿下15个赞助，而两档选秀节目《青春有你3》《创造营2021》也在赞助商数量上令人艳羡；开播前就被多个赞助商青睐的《披荆斩棘的哥哥》如愿爆火出圈，随之跟上的系列内容——《大湾仔的夜》和《哥哥的滚烫人生》，也分别喜提8个和7个赞助商；乘着上一季的东风，《脱口秀大会4》的赞助商数量也大幅增加；“小而美”的《令人心动的offer》《心动的信号》系列，依旧保持着与上一季差不多的赞助商数量......

鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期长，且可曝光的时间灵活等原因，在很长一段时间里，综艺是广告主们瞄准的对象。

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某综艺的植入广告

根据艺恩营销智库显示，2018年OPPO以一级赞助商身份植入的综艺数量达到13部；而在过去，不少头部综艺的赞助数量也能有接近十个或以上。

情况已经改变。

根据艺恩数据显示，2021年Q1与2020年Q1相比，单综艺合作品牌数量减少17.04%，广告主与综艺的合作越来越谨慎。

背后原因大抵离不开综艺声量的减弱。

老牌综艺陷入难出新、难吸引新用户的困境；新综艺难以突围，品类难以出新，引起关注；爆款、全民向综艺可遇不可求，几率也在降低；垂类节目可能口碑不俗，但难以打开市场。

根据云合数据显示，2021网络综艺有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《奇葩说7》和《创造营2021》排在前五位。在电视综艺方面，《王牌对王牌6》《奔跑吧5》《极限挑战7》等老牌综N代依然排在前列，只是播放量较2020年都有所下降。

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图源：云合数据

不论是台综还是网综，不少综N代开始纷纷露出疲态。

新综艺方面，回顾2021年，《披荆斩棘的哥哥》作为“浪姐”IP的另一个分支，成功树立起新的品牌IP，而全新综艺似乎就只有《一年一度喜剧大赛》在播放量、话题度和口碑等多个层面成功突围，更多的新节目则泯然众人矣。

综艺市场依然没有走出缺乏创新的困境，建立起内容为王的良性环境。

而这样的窘态，也逐渐给了品牌方们一些不信任感。

对于赞助商来说，节目受欢迎、话题度高则意味着更多用户的看到以及品牌触达人群的增加，对于品牌的宣传和购买转化率是有促进作用的，品牌也会随着节目的火热而水涨船高。

这也是头部和综N代受到品牌欢迎的原因之一，毕竟它们拥有用户基础，平台方也会给到各种宣发、营销的资源和支持，至少曝光量是有所保证。

然而，一方面，爆款、能够引起声量的节目在不断减少，让这样的机会也变得可遇不可求；另一方面，垂直细分的综艺或许能够满足目标受众，但这些相对固定的受众对于品牌的贡献和粘性如何维持，也是难点之一，而这些贡献又是否能够满足品牌方也是问题之一。