q3|李斌掉进了用户陷阱( 二 )

这种极致的用户服务，同样体现在产品设计、研发策略和公司管理上。
如在蔚来早期的产品定义中，彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌，Nappa真皮成本很高，在接触面上用就可以，但李斌仍坚持做了全车覆盖（蔚来ES8全车Nappa皮净使用面积15.56平方米）。
一位蔚来的离职高管在接受36氪采访时称，“蔚来主打的是C端的产品体验，我们做研发几乎不考虑BOM（物料清单）成本。”
而在人员考核上，早期蔚来NIO House中的销售，很多都是来自苹果、星巴克等服务行业的人，他们甚至都不需要背卖车指标，主要任务是和用户做朋友，维护好用户关系，依靠口碑带动销量。
极致的服务背后，是不菲的花销。为了让用户企业的理念和服务体系快速落地成型，2019年之前的蔚来，并没有做太多财务控制，用户体验和成本之间存在着严重失衡。
蔚来财报显示，自2018年至2021年Q3，蔚来累计净亏损近300亿元，其中市场、销售和管理费用就花掉了192亿元，2018年和2019年开销最高，均花费在54亿元左右，2020年有所下降，控制在39亿元，2021年又有所上升，前三季度已经累计45亿元。作为对比，理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元，小鹏汽车是29.21亿元，两者相加才刚刚与蔚来持平。
这些钱都花在了哪？财报里并没有展开细说。但在2020年初，李斌曾就“服务无忧”这个项目的投入，有过透露，“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”彼时，蔚来2019年销量仅为2万辆，而到了2021年底，蔚来用户已经近17万，若按照4000元计算，仅这一项服务，蔚来预计便会亏损近7亿元。而这一成本又很难因销量提升来分摊，当服务无法跟上庞大的用户时，车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。
毕竟，用户体验不等于用户价值，企业需要具备长期为用户创造价值的能力，前提就是保证现金流健康，而销量和产品力才是提高客户满意度最大的价值。
迷失在用户体验里
为了继续将体验做到更极致，蔚来还在继续打造服务中心和铺设基础设施。
据官方数据，截至目前，蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。2022年这一数字还会扩大。
在基础设施上，2020年之前，蔚来的换电站只有172座，今年这个数字翻了4倍多，达到了753个，与此同时，蔚来还同步建设了360家超充站。
而与在用户体验上的阔绰不同，蔚来在研发上的投入显得吝啬。2017年-2021年Q3，蔚来一共累计投入162.81亿元，其中今年截至Q3累计研发费用只有27.63亿元，这与其年初透露的50亿元，相差很远。

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蔚来汽车2017年-2021年Q3研发费用（数据来源：同花顺）
而在产品和研发上落下的课，2021年给了李斌沉重一击。
2021年一整年，蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了今年，间隔长达一年。12月份发布的ET5，交付延迟。即便是目前在售的ES6和ES8，也同样遇到了交付难题。
根据蔚来内部测算，去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量。因此，蔚来将Q3的交付量预期从23000-25000辆下调至22500-23500辆。
事实上，从去年7月蔚来首次被理想和小鹏赶超以来，整个下半年，销量就一直在波动。8月份，蔚来不仅落后理想、小鹏，还被哪吒赶超，10月交付量“断崖式”下滑，仅有3667辆。交付动荡下，蔚来整个2021年销量惨淡，由第一掉到了第三名，排在小鹏、理想身后。
对于蔚来汽车面临的产能困境，有分析师认为，这与蔚来的供应链管理密切相关。“蔚来缺乏预见性，它的流动资产没有用来准备供应链体系供货，导致了现在非常被动的局面。”据第一财经报道，一位熟悉蔚来汽车的业内人士称，“这与采购团队以及财务负责人有很大的关系，李斌也在反思。”
李斌的注意力和时间分配开始改变。过去一向喜欢在周末拜访用户的他，“今年因为周末要开各种各样的会，所以花在这方面的时间比较少”，而今年花的时间最多的事是“在面试团队的融入上……整个产品和技术路线的制定，战略方向的制定……”，还有和供应链合作伙伴的沟通上，“不是讨论1年的事情，我们希望是讨论3年、5年的事情，让他们去匹配产能的时候，能够有前置的准备，这样大家的效率都能高一些。”
事实上，供应链的问题不只是蔚来一家所要面对的，对所有电动车企业都一样，主要是由于芯片和电芯的短缺。但这个问题，体现在蔚来汽车上，却更加明显。