奈雪|喜茶还有硬仗要打

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图片来源@视觉中国
文丨海克财经，作者丨何旭
知名新茶饮品牌喜茶众所周知碰上了些烦恼。
对比2017年挥师北上时备受关注光鲜靓丽的景况，现在的喜茶显得有点儿颓，而问题还不仅仅在于近期被散播得沸沸扬扬的所谓大裁员传闻。
有必要对这个把喜茶再度推上风口浪尖的舆论热点稍作回顾。
事件的起源是，2022年1月有多位认证为喜茶员工的网友在职场社交平台脉脉上称，喜茶年前进行了裁员，年后还将再裁一波，总体涉及30%员工。这些帖子及其形成的讨论很快引发大量关注，新浪财经等媒体2月初跟进了报道并提供了更为详实的信息，喜茶方面则发出声明予以否认，称只有少量常规年终考核优化，不存在大裁员，消息不实。
我们不妨从横纵两方面去看待这件事情。
横向看，前两年十分时髦的多个新茶饮品牌都在近期出现了问题，而且深究起来，都和盈利能力相关。以茶颜悦色和奈雪的茶为例，茶颜悦色2021年12月中旬被曝光的内部微信群的聊天截图，折射出了这家公司的经营困境及公司高层在管理上的随意乃至混乱；2021年6月30日破发登陆港交所的奈雪的茶，截至海克财经本文发稿，股价已由上市首日高点18.98港元跌超60%至7.49港元，而且亏损仍在持续，据2月8日晚间公告，奈雪的茶2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元。
纵向看，自2018年11月喜茶创始人聂云宸和奈雪的茶创始人彭心在朋友圈因后者点名炮轰前者事涉产品抄袭而互呛开始，喜茶其实就已经走上了一条被负面新闻持续缠绕的路。
2019年5月9日，喜茶厦门万象城店被发现存在多项卫生不合格情况，次日，喜茶在微博致歉。同年5月底，喜茶济南和谐广场店、苏州圆融店、苏州永旺梦乐城店等如出一辙，更有消费者声称从饮品中喝出了苍蝇，部分门店因此被查封整改。
据行业媒体《消费者报道》杂志统计，2019年5月-2020年6月，喜茶先后有6家门店被苏州、厦门、南京等地市场监督管理局查出卫生问题，其中包括“店堂内及操作台上飞虫很多”“餐具用具清洗消毒设施不足”“菌落总数超标”等。
2021年9月喜茶店员将样品错当饮品拿给顾客导致顾客入院洗胃事件，更是一度将公众对喜茶卫生管理问题的关注放至最大。同年12月，喜茶又因旗下某门店内发布的关于杨梅等鲜果产品的广告内容涉嫌虚假宣传而被上海宝山市场监督管理局罚款45万元。
品牌形象受挫的同时，喜茶的经营状况也被指出现了问题，其中最为突出的一点是门店坪效的下滑。据市场调研机构久谦咨询的数据，2021 年 10 月，喜茶门店店均收入与销售坪效环比同年 7 月分别下滑了 19%和18%。
在社交媒体上持续爆红之后，当下的喜茶已不得不直面日渐突出的发展瓶颈。当然把这种说法变通一下，也可说是品牌进入到了深耕阶段。
市场氛围大不如前，喜茶所要解决的问题无疑也是结构性的。这家自2012年5月成立之初就至为推崇互联网思维的新茶饮品牌，正在如同当下互联网风潮一样经历起伏跌宕。
01、乔布斯牌奶茶店2022年春节档电影《奇迹·笨小孩》讲述了易洋千玺饰演的景浩在深圳白手起家创业成功的故事，有人因此将故事原型和同样从外地来广东的90后喜茶创始人聂云宸联系了起来。
和景浩鼓捣手机的方向类似，聂云宸最初创业方向是卖手机，但越做越觉得做不下去了。某天他发现，街边那些奶茶店卖的饮品根本就没有茶，只是拿奶盖粉加些“鬼东西”冲一下，就顾客盈门。聂云宸有了转行的想法。
在2017年接受媒体采访时聂云宸曾经提到，自己其实很早就开始想创业这件事，思考什么方向是趋向互联网思维能做大的事。他想到的方向是改良传统奶茶店产品，用真奶真茶来做，再将微博上很容易传播开的芝士元素加入产品。真奶真茶后来成为了新茶饮品牌的标配。
茶颜悦色创始人吕良2013年创业时思路相仿，他把产品设计成了鲜茶加鲜奶、奶油的基础形式。奈雪的茶创始人彭心同样十分热衷讲述自己跑到茶园，因为想用鲜茶做水果茶而不被当地茶农待见的事儿。
这些差不多的思考大可理解为新茶饮创始人都想用做现磨咖啡的方式重新做茶。星巴克的多数产品是以意式浓缩咖啡为基底，加上牛奶的各种变换形式，形成不同产品的，新茶饮则是把基底换成了鲜茶。
和此前因多次创业失败而更为小心谨慎的吕良、把未来梦想设定为茶饮界星巴克的彭心相比，喜茶从诞生、成长到壮大，聂云宸对外强调的一直都是用互联网思维经营品牌。