公域|叮咚押注五福背后，支付宝私域运营还有哪些机会点？复旦|集成电路|谢希德|utm|上海

编辑导语：不少平台都在试图构筑、或完善自身的私域生态，支付宝也不例外。那么，商家若想在支付宝平台上做好私域运营，应该采取什么样的策略？本篇文章里，作者就今年叮咚买菜的支付宝私域运营案例进行了复盘，一起来看一下。

文章插图
“集五福”已是春节的一个“新民俗”。自2016年“集五福”推出以来，阿星就养成了看到“福”字拿起手机扫一扫搜集福卡，过年期间和朋友们在福卡上互通有无，尤其是询问谁有“敬业福”已经成为一个名梗。
相比往年，今年集五福有一个重大的变化。用户除了扫福、写福等领福卡外，还有超过1000个商家机构也能给用户派送“福卡”。平台的目的很简单，刺激用户前往商家的小程序，为商家私域带货。
在阿星看来，这是支付宝发力商家私域运营的延续，对商家的扶持和开放力度也是近年来比较少有的。平台流量“放水”，商家自然铆足劲营销。一众商户中，叮咚买菜尤其出挑。根据叮咚买菜数据，通过上线五福年夜饭预制菜、生活号直播等系列操作，帮它五福期间送出近300万张福卡、私域访问量创历史新高。
私域运营已成为行业标配，商家如何利用平台红利打造自己的私域池？本文将以叮咚买菜为例，解读商户在支付宝做私域的一些机遇和方法论。
一、把握平台流量机遇，紧抓热点打造爆品激活用户商家私域起量的秘诀之一是，不放过每一波互联网平台公域红利。
叮咚买菜在 “集五福”第一天就官宣了自己的小程序用户领福卡活动，还特别提到了会释放“敬业福”、“万能福”等稀缺福卡资源，以此吸引用户，将五福的用户转化为自己小程序的用户。

文章插图
（图为叮咚买菜福卡页面）
同时，借助用户抢福卡涌进小程序的导流时机，紧抓年底年夜饭走红的风口，同一时间在小程序内上线五福定制年夜饭预制菜套餐。
众所周知，今年就地过年的大背景下，年夜饭预制菜尤其火爆。现在很多年轻消费者不常下厨，习惯了点外卖或者外出餐馆就餐，即使做饭也偏好烹饪流程简单的食物。购买已经调配好味道的食材或熟食，直接开封打开放在微波炉加热或者简单烹调就可以食用，很多年轻人已经开始尝试这种制作标准化、运送方便、现吃现做的模式。
叮咚买菜五福年夜饭预制菜包括八宝饭、佛跳墙等多品种，在支付宝小程序开售两天就抢售一空，只能紧急补货，预制菜相关食品同比去年增长了4倍，也推动线上访问量创历史新高。

文章插图
（叮咚买菜支付宝小程序上线的年夜菜抢购页面）
为迎合年轻人的生活方式，叮咚买菜小程序还向减脂人群推出了卡里路更低的“轻食年夜饭”，还有一些价格低的引流菜品比如1元购的“虎系菜”等作为引流爆款。数据显示，虎系菜销量增长300%。
当用户被商家福卡、爆款新品吸引来访小程序之后，如何让更多用户转化为消费者、增加用户粘性？商家顺势推出了包括59-5优惠券和会员充值“安心充”享优惠等服务，并弹窗显示，以利诱之、提升下单转化。

文章插图
二、利用生活频道的公域流量红利，抢占生活号内容营销风口今年五福期间，叮咚买菜还试水了支付宝生活号直播，让上海阿姨直播教学如何做年夜饭，深度服务抢单年夜饭预制菜套餐的消费者。并且在直播过程除了组织抽奖，还随机派送年夜饭优惠权益以吸引直播用户口碑分享更多好友抢年夜饭套餐，边直播边转化。

文章插图
叮咚买菜试水生活号直播的背后，是源于对平台开放信号的敏锐洞察。
笔者注意到，支付宝日前推出生活频道，并对生活号做了升级，入口位于APP首页C位。从入口位置来看，生活频道的重要性可见一斑。
在生活频道之中，用户能接触到丰富的公域信息流（含短视频、图文和直播）内容，商家小程序和生活号打通之后，商家就可以通过发布视频或图文动态等一系列数字营销动作转化用户。对零售、美妆、生活服务类商家来说，尤其适合通过内容营销种草的方式转化用户。可以说，生活频道是平台为生活号这一商家私域运营新阵地释放的公域流量红利。