品牌|起底元宇宙风潮，如何重塑未来数字营销？热搜|腾讯

编辑导语：“元宇宙”火到现在，大家已经不陌生了，元宇宙营销也是各家纷纷入手的赛道，巨头们的新故事，就发生在元宇宙里，逐渐开始生根发芽，本文作者介绍了元宇宙相关的数字营销，一起来看看吧。

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元旦期间，元宇宙平台 Ezek 联合周杰伦名下潮牌 PHANTACi 首次限量发售 NFT 项目 Phanta Bear（幻象熊），发行上限 1 万个，单价为 0.26 个以太币（约合人民币 6200 元），由于周杰伦的加持，6200 万元的 NFT 项目仅 40 分钟就全部售出。
毫无疑问，“元宇宙”堪称 2021 年的年度搜索 Top 词汇。每隔 10 年左右，就会出现改变营销行业的新事物，从广告、电视到互联网，再到如今“元宇宙”概念的出现，都表明一旦媒介变革，与媒介密不可分的营销就会迎来一场革新，因此，今天我们就来探讨一下元宇宙营销这个话题。
一、巨头的新故事：元宇宙近段时间，元宇宙相关话题快速破圈，市场关注度极高，互联网巨头纷纷开始布局元宇宙，百度发布了首个元宇宙产品“希壤”，京东提出了“产业元宇宙”的概念，Facebook 甚至将其公司更名为“Meta”（元宇宙英文单词 Metaverse 的前缀）……
当大多数人还没弄明白元宇宙到底是什么的时候，世界已经发生改变。什么是元宇宙？实际上，目前并没有一个清晰的概念。
Facebook 给出的定义是：元宇宙是一组虚拟空间，你可以在这里与其他不在同一物理空间中的人一起创建和探索。
还有一些关于元宇宙的其他定义：

一个与万维网相连又独立的数字空间
拥有前所未有的交互性，允许你把你的虚拟化身和商品从一个地方带到另一个地方
理想情况下是去中心化的——这意味着它不属于任何单一的公司或个人，而是按照去中心化 App 和数字货币的相同原则运行

虽然目前还没有形成对元宇宙概念的统一认知，但是按照元宇宙雏形 Roblox 公司 CEO 的说法，元宇宙应当具备必要的八大要素，分别是随地、沉浸感、低延迟、多元化、身份、朋友、经济系统和文明。

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元宇宙必要的八大要素，来源：Roblox 招股说明书
二、元宇宙风潮正起，重塑数字营销互联网巨头为什么拼命讲“元宇宙”的故事？主要有以下几点原因：

市场空间有限：流量红利逐渐消失，企业急需新的流量增长阵地
内容呈现单一：目前仍以图文、音频、视频作为内容输出的主要载体，用户体验单调，人人、人物之间的距离仍相对较远
反垄断政策：在全球范围内，反垄断浪潮掀起，国际国内都在强化对科技平台的监管

然而，元宇宙的技术门槛太高，当前的技术条件限制下，我们距离元宇宙时代还很远。但我们看到很多品牌已经开始在元宇宙试水，毕竟巨头的集体布局和资本的疯狂进场，的确带来了元宇宙的营销红利。目前，品牌主要在三个方面进行尝试。
1. 打造虚拟IP相比于传统的虚拟 IP，现阶段的超写实数字人是同时具备明星 KOL 和虚拟偶像双重属性的超级 IP。花西子、麦当劳、阿里巴巴等都纷纷发布虚拟 IP。
这也受到了政策的鼓励，国家广播电视总局发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，其中就“如何加快媒体深度融合、推进制播体系技术升级”的意见提出：“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产。”

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虚拟 IP 是品牌实现年轻化、人格化的重要途径。根据艾瑞报告显示，随着 Z 世代和千禧一代的崛起，中国泛二次元用户规模在 2020 年已突破 4 亿，并将在 2023 年达到 5 亿。而虚拟 IP 将成为二次元赛道的重要载体，让更多年轻群体看到品牌并建立认知。
其次，虚拟 IP 的可操作性更强，相比真实的明星 KOL，虚拟 IP 可以与品牌进行更深度的绑定。比如在直播中，虚拟 IP 相比真人来说可以完成很多高难度动作，更可以一刻不停歇地支持品牌的轮播。
最后，虚拟 IP 人设完美，没有塌房风险。近段时间，相关部门对饭圈进行整治，在政策收紧的背景下，虚拟IP对品牌来说是一个很好的补充选择。再加上很多品牌与用户进行共创，不断打磨贴合用户的虚拟 IP 人设，给用户带来的“养成感”可以不断提升品牌的忠诚度。
2. 在虚拟世界打广告去年 11 月，奢侈品牌巴黎世家发布 2022 春季系列广告大片，该短片以虚拟时装秀的形式为消费者展现了本季的首发造型。